C’est une saison d’été bien particulière que les hôtels de luxe de la Principauté s’apprêtent à vivre. En attendant les clients américains, russes ou moyen-orientaux, ils ont décidé de cibler la clientèle régionale et européenne.
«On ne s’attend pas à un été historique. » De l’aveu même du directeur de l’hôtel Métropole, Serge Ethuin, rouvert le 19 juin, la reprise s’annonce plus que progressive. Pour cette saison estivale, c’est le marché de proximité que l’établissement 5 étoiles du carré d’Or espère séduire. Car les « gros marchés longue distance » que sont le Moyen-Orient, la Russie et les États-Unis, faute de transport aérien, ne seront probablement pas au rendez-vous. Ce sont pourtant eux qui alimentent le plus la saison d’été des hôtels de luxe de la Principauté. « Les Moyen-Orientaux sont une clientèle de suite. Ils viennent habituellement pour des durées longues et sont intéressés par l’Hôtel de Paris ou l’Hermitage. Les Russes sont plus une clientèle balnéaire qui vient pour 15 jours au Monte-Carlo Beach », éclaire Axel Hoppenot, directeur marketing de la Société des Bains de Mer.
Adaptabilité
Comment les hôtels de luxe vont alors organiser leur saison et promouvoir la destination ? « Il nous faut rendre notre offre plus flexible », considère Axel Hoppenot. Si le président délégué de la SBM, Jean-Luc Biamonti, avouait ne pas avoir l’intention de casser les prix, de nombreuses formules et mesures inédites ont été mises en place. Comme l’annulation possible jusqu’à trois jours avant l’arrivée, le pré-checking, des offres familles, des remises pour les bénéficiaires de la carte MyMonteCarlo, ou une offre pour ceux qui viennent en voiture avec parking gratuit. Même technique du côté du Métropole. « En fonction de la demande, on sera prêt en quelque jours », insiste Serge Ethuin. Seulement deux à trois étages ont ouvert le 19 juin. Soit 30 à 40 chambres. « Il faut que cela fasse sens économiquement », résume le directeur. Pour 2020, celui-ci prévoit déjà -53 % par rapport à l’excellente année dernière. « Ce sera la pire année depuis l’ouverture de l’hôtel », avertit-il.
Une bonne carte à jouer
Pour autant, les deux interlocuteurs croient en la force de frappe de la destination Monaco Safe. « Nous sommes concurrents certes, mais nous avons tous intérêt à ce que la destination marche », considère Serge Ethuin. A ses yeux, la Principauté a deux cartes à jouer : le fait que Monaco ait toujours été une destination très sécurisée mais aussi que la crise sanitaire y ait été « extrêmement bien gérée ». Même constat du côté de la SBM qui a, comme l’hôtel Métropole, tenté de garder le lien avec sa clientèle à travers des newsletter et des bons conseils pour passer le confinement. Avec 30 à 40 % d’ouverture de lien internet, le groupe se montre satisfait de l’initiative. « Dans un premier temps, nous avons effectué des messages d’empathie, puis est venu le temps du souvenir de l’expérience monégasque. Tout cela résumé par le hashtag StrongTogether. Aujourd’hui, on se tient prêt pour un nouveau monde et le hashtag UnidtedResort prend le dessus », explique Axel Hoppenot.
« On vend du rêve »
En clair, tous les établissements SBM, qu’il s’agisse de restauration, de jeux, de divertissement ou d’hôtellerie, se doivent de « vendre » ses collègues. « Le message de UnitedResort, c’est de montrer que l’on mutualise nos efforts. Chacun fait la courte échelle à l’autre car cela lui sert aussi. » Dans l’esprit de la SBM, il est nécessaire de faire front uni afin de devenir « la référence en termes d’expérience la plus sécurisée en Europe ». Un manuel de 70 pages a été édicté, les procédures sanitaires ont même été certifiées par le bureau Veritas. « On ne vend pas de l’efficacité mais du rêve », confirme Serge Ethuin. Dans le secteur du luxe, les hôteliers préfèrent parler d’expérience plutôt que de séjour. « On parle d’expérience qui se traduit par des bénéfices émotionnels », complète Axel Hoppenot. Malgré la mise en place de mesures sanitaires strictes, il est du devoir de ces professionnels de tenter de les faire oublier aux clients qui viennent souvent en vacances et souhaitent se détendre. « Les gens vont changer de comportement en voyage. A nous d’observer et d’adapter nos stratégies », considère Ethuin.
12 à 18 mois
Les deux groupes optent pour une stratégie marketing similaire : entretenir les marchés longue distance et garantir une plus forte proximité avec les marchés locaux. La communication s’axe donc autour de la France, l’Italie, l’Autriche, l’Allemagne et la Suisse. A la SBM, on mise aussi sur les Moyen-Orientaux et Russes qui ont une résidence à Londres ou en Suisse et qui pourront donc plus facilement se déplacer jusqu’à Monaco. « Ici, on joue très souvent la carte de la destination. Après, que le meilleur gagne », assure Serge Ethuin. « Il y a ce qui dépend de nous, ce qui dépend de Monaco. Et le troisième étage de la fusée, ce sont les campagnes de promotion du comité régional pour le tourisme. C’est l’ensemble de la Côte d’Azur qui travaille sur l’attractivité pour que la destination en bénéficie et qu’on revienne à une certaine normalité », appuie Axel Hoppenot. Le secteur considère qu’entre 12 et 18 mois seront nécessaires pour retrouver l’activité d’avant-crise. Pour la saison d’été, les hôtels misent sur la clientèle individuelle. Puis de septembre à mars, ils se tourneront vers le tourisme d’affaires avec le retour de plusieurs salons et séminaires organisés en principauté.
