Le Gault & Millau vient de lancer sa nouvelle génération de guide de tourisme gastronomique. À sa tête pensante depuis septembre 2020, Zakari Benkhadra, le directeur général, explique à l’Obs’ les ambitions qu’il porte pour cette mouture inédite. (interview réalisée en juillet 2021)
Ses ambitions
Vous avez été nommé il y a un an directeur général de Gault & Millau. Quels sont les enjeux auxquels vous avez dû faire face à votre arrivée ?
C’était de repositionner l’entreprise sur un plan économique, marketing et commercial. Mais aussi rajeunir la marque, lui redonner un nouvel élan. Sachant qu’elle a une aura et une crédibilité extraordinaire auprès d’un public mais aussi auprès des chefs. Encore récemment, Guy Savoy me disait qu’il a été un bébé Gault & Millau, et qu’aujourd’hui, c’est un papi Gault & Millau ! (rires) Cela démontre l’attachement des professionnels à cette marque extrêmement bienveillante pour tous les acteurs de la gastronomie.
Quelles missions vous a donné votre propriétaire Vladislav Skvortsov ? Quel rôle joue-t-il ?
J’ai les mains très libres. En tant que directeur général, j’ai une feuille de route et un mandat du conseil d’administration qui me donne les grandes lignes. Et ensuite, c’est à moi de mettre en route toute cette musique. La feuille de route repose essentiellement sur le rajeunissement de la marque. C’est-à-dire la digitaliser et trouver de nouveaux services que l’on peut proposer tant aux professionnels qu’au grand public.
À quel niveau en est cette digitalisation ?
À mon arrivée, elle était inexistante et mise aux oubliettes étant donné qu’il y avait d’autres préoccupations à l’époque. C’est aussi pour cela que je suis arrivé ! J’aime les challenges.
« En moyenne, un Français part 4,5 jours en vacances. Il y a encore quelques années, c’était 20 jours. Donc les gens ont besoin d’un concentré d’informations pratiques vérifiées de qualité. Et qui vous permettent, lorsque vous êtes dans un endroit de profiter au maximum de l’environnement que vous avez autour »
On parle de vous comme d’un redresseur d’entreprises. C’est aussi votre constat ? C’est dans cet état d’esprit que vous avez accepté le poste ?
C’est d’abord avec beaucoup de passion que j’exerce mon métier. Je trouve que si on n’est pas passionné, on ne fait pas grand-chose. Il faut aimer les équipes avec lesquelles on travaille. Il faut avoir de la créativité et de l’imagination pour pouvoir porter le plus loin possible une marque, une entité, un groupe dans son développement mais aussi dans son rayonnement.
Quelles sont les premières mesures que vous avez décidé de mettre en œuvre ?
Repositionner chaque personne dans ce qu’elle sait faire de mieux. Pour moi, l’humain est quelque chose d’essentiel. Je pense que c’est la pierre angulaire de tout succès. Il faut que les gens se sentent bien dans ce qu’ils font et là où ils sont.
À votre arrivée, vous avez effectué un audit des chefs notamment. Que vous ont-ils dit ?
Ils m’ont dit que le capital sympathie était très bon. Ils voulaient nous voir et nous écouter un peu plus souvent. Que nous puissions nous ouvrir un peu plus à eux. Les conditions sanitaires depuis deux ans ne sont pas idéales. Mais je pense que c’est ce que nous faisons depuis que le confinement a été levé. Nous y allons au rythme d’un ou deux événements par mois.
Quelle leçon en retenez-vous ?
On prend nos décisions par rapport à cette analyse et cette synthèse des chefs pour être le plus présent sur le terrain. Ce capital de sympathie, c’est ce qui me lie à cette marque. Les gens adorent Gault & Millau parce qu’on a toujours été des dénicheurs qui ont sorti des personnes de l’anonymat, qui les ont mis en avant parce qu’ils ont cru en eux. Ce n’est pas les soutenir pendant un an, puis les lâcher. C’est plutôt un cheminement. Gault & Millau, ce que m’ont souvent dit les chefs, est une famille.
Comment souhaitez-vous vous positionner par rapport aux autres guides existants ? La concurrence est-elle rude ?
Nous sommes, quelque part, hors jury. Nous sommes aimés des Français et nous sommes aimés des professionnels. Nous avons un capital “sympathie” intact depuis maintenant 50 ans étant donné que nous n’avons jamais déshonoré ou dégradé quelque acteur de la gastronomie que ce soit. Au contraire, nous avons été d’abord un dénicheur, puis un promoteur et enfin quelqu’un qui récompense. Nous avons un esprit positif et engagé via le soutien à des jeunes à Paris mais aussi dans toute la France. Nous allons dans les plus petits territoires. On va aller récompenser les chefs, faire des événements avec eux au cœur des régions.
Le guide Gault & Millau Paca
Quelle a été l’approche voulue pour le Gault & Millau Provence-Alpes-Côte d’Azur – Corse et Monaco ?
Le but est de recenser ce que l’on a sélectionné sur le guide France. Et ensuite de dénicher de nouveaux talents qui ont pu émerger dans les mois qui ont précédé la sortie du guide. Au départ, il y avait 5 guides régionaux, aujourd’hui il y en a 11. Ces guides sont traités d’une manière beaucoup plus riche. Vous avez une instantanéité du lieu. En moyenne, un Français part 4,5 jours en vacances. Il y a encore quelques années, c’était 20 jours. Donc les gens ont besoin d’un concentré d’informations pratiques vérifiées de qualité. Et qui vous permettent, lorsque vous êtes dans un endroit de profiter au maximum de l’environnement que vous avez autour. Qu’il soit gastronomique, culturel, urbanistique etc., le but est de pouvoir profiter d’un moment délicieux.
Vous le décrivez comme un guide de tourisme gastronomique. Pourquoi ?
La formule, c’est que l’on a créé avec Marc Esquerré, le directeur des enquêtes, des parcours gastronomiques qui vont traverser la région avec des haltes intéressantes qui mettent en avant des producteurs, des transformateurs, des restaurateurs, des hôteliers, des lieux culturels, et des sites à visiter. Dans chaque guide, on vous suggère 3 ou 4 parcours qui sont à faire soit à pied, soit à vélo, soit en voiture. C’est un parcours qui est humé, apprécié et dégusté.
Quelles sont les nouveautés du guide ?
La plus grande nouveauté, c’est la sélection d’hôtel. C’est une première. Nous réalisons aussi un petit tour d’horizon des vins et des vignobles de la région avec une vraie dégustation par nos sommeliers. Ce sont des coups de cœur pour que les gens puissent se payer un petit vin qui caractérise la région.
Sur la région Paca, quelles sont vos plus belles révélations culinaires ?
Je pense à Christian Sinicropi qui est un extraordinaire chef, et qui a 4 étoiles chez nous. Il y a Alexandre Mazzia à Marseille. Il y a plein de jeunes talents que nous essayons de mettre en avant car ils croient en ce qu’ils font, qu’ils ont la passion du métier mais aussi celle de transmettre.
« Notre souhait est de travailler avec les autorités monégasques. Ce que nous faisons déjà avec les régions françaises. On inclut de plus en plus les acteurs locaux pour nous aider à mettre en avant ce qu’ils ont de meilleur, de plus beau et ce qu’ils ont envie de faire découvrir aux visiteurs »
La partie concernant Monaco est peu fournie. Était-ce volontaire ?
C’est une première approche. Nous allons la traiter dans le deuxième volet d’une manière beaucoup plus approfondie. Étant donné les mesures sanitaires et que l’on n’avait pas accès facilement à Monaco, ce n’était pas évident. On le déplore, les enquêteurs étaient un peu frustrés de ne pas pouvoir s’y rendre d’une manière totalement libre, à tout moment et de façon spontanée. On aime, on a un coup de cœur et on le porte aux nues parce que l’on est séduit par la qualité humaine, du travail, de la cuisine.
Il y aura donc un deuxième volet l’an prochain ?
Absolument et qui sera beaucoup plus épais ! On y portera tout l’aspect culturel et paysager de Monaco. Notre souhait est de travailler avec les autorités monégasques. Ce que nous faisons déjà avec les régions françaises. On inclut de plus en plus les acteurs locaux pour nous aider à mettre en avant ce qu’ils ont de meilleur, de plus beau et ce qu’ils ont envie de faire découvrir aux visiteurs. Je recherche un travail collectif et collaboratif. C’est comme ça qu’on s’enrichit.
La partie Monaco est-elle vouée à rester dans le guide Paca ou peut-elle constituer un guide à part entière ?
Nous déciderons l’année prochaine étant donné la quantité d’informations dont on disposera. Est-ce qu’elle peut faire l’objet d’un guide ou pas ? Un guide nécessite beaucoup de moyens. Nous le finançons uniquement par la publicité présente dans le guide. Que ce soit la Corse ou Monaco, il y a un questionnement. Nous verrons avec les autorités monégasques et les élus corses quelles sont leurs ambitions et leurs volontés. C’est en écoutant ces acteurs que l’on pourra décider ensemble de l’opportunité de créer un guide pour la Corse ou un guide pour Monaco.
Avez-vous des attaches particulières avec Monaco ? Vous avez notamment travaillé aux côtés des chefs Alain Ducasse et Joël Robuchon.
J’y suis allé plusieurs fois. C’est une belle Principauté où on se sent bien avec un côté serein, apaisé et élégant. J’ai travaillé autant avec Joël Robuchon qu’avec Alain Ducasse donc j’ai eu la chance et le plaisir de partager beaucoup de tables de jeunes chefs qui sortaient de ces grandes maisons et qui se lançaient par leurs propres moyens.
« Si ce n’est pas bon, on n’en parlera pas. On ne le fera pas par amitié, ni par copinage. Ces valeurs fortes font la force et le capital sympathie de Gault & Millau. Le guide a toujours été constant dans son approche de l’analyse de l’environnement gastronomique français et international »
Quelle est votre vision de la place gastronomique monégasque ?
Je trouve qu’il manque d’internationalité. On a besoin d’avoir une expression typiquement méditerranéenne, beaucoup plus forte qu’elle ne l’est aujourd’hui. Monaco est une place internationale mais on n’y trouve pas toutes les cuisines. Donc ce serait un plus qui lui redonnerait encore plus de punch, plus de caractère, et d’épices. Parce que c’est une ville qui est cosmopolite. Nonobstant d’avoir des bistros qui servent une cuisine du terroir, je pense qu’on manque cruellement de terrasses sympathiques où on peut se poser, déguster un plat typique et puis partir à la conquête de la ville.
La contrainte, c’est l’exiguïté du territoire…
Absolument ! Mais je pense que les grands hôtels devraient faire quelque chose pour donner un peu plus d’ambiance à la rue et s’ouvrir à elle. Il y a un côté intéressant à explorer.
Renoncer, c’est choisir. Avec toutes les tables et tous les établissements haut de gamme dans cette partie de la France, le risque c’est de faire des déçus ?
Attention, un guide, c’est un parti pris. Il y a autant de palais que d’êtres humains sur Terre. Sauf que le guide, quel qu’il soit, est fait par des gens passionnés, experts et qui font ça depuis des années. Nous avons des employés qui sont là depuis 20 ou 30 ans et qui sont passionnés d’aller découvrir des pépites, d’aller regarder des grandes et moyennes maisons. Mais aussi des maisons qui naissent ou qui viennent d’éclore. Qui vont expérimenter leur cuisine, leur philosophie, leur technique, de façon à les mettre en scène. Et donc de les porter aux yeux de nos lecteurs. Cela reste une appréciation professionnelle. Nous avons des grilles qui sont faites et c’est leur synthèse qui donne un commentaire. Nous vous orientons. Après vous aimez ou n’aimez pas. Le rôle de Gault & Millau est de vous indiquer l’endroit où vous pouvez prendre du plaisir.
Le guide Gault & Millau en général
Quelles sont les valeurs et fondamentaux de l’entreprise ?
Nous avons une éthique qui est extraordinaire. Nos enquêteurs ne se déclarent jamais avant de tester un établissement. Nous payons nos ardoises et ensuite on fait en notre âme et conscience. Ensuite, il y a la qualité. On ne fera pas de concession par rapport à la qualité. Si ce n’est pas bon, on n’en parlera pas. On ne le fera pas par amitié, ni par copinage. Ces valeurs fortes font la force et le capital sympathie de Gault & Millau. Le guide a toujours été constant dans son approche de l’analyse de l’environnement gastronomique français et international.
D’après vous, qu’est-ce qui fait la crédibilité de vos ouvrages ?
Gault & Millau est toujours fidèle à ses valeurs d’éthique. Elle nous coûte beaucoup mais c’est ce qui fait notre réputation, notre indépendance et qui fait aussi que nous sommes suivis. Sur notre site internet, nous atteignons presque le million de visiteurs. Le client n’est plus dupe. Aujourd’hui, il sait où il met les doigts, puisqu’aujourd’hui on est sur un clavier. Le visiteur sait ce qu’il cherche. Quand il cherche la qualité, il n’y a pas 50 000 guides. Pour moi, il y en a deux : le Guide Michelin et le Gault & Millau. Seuls rescapés de ce chamboulement digital mais qui tiennent la route justement par leur éthique et leur expertise. C’est réalisé par de vrais professionnels et non par un blogueur qui s’invente du jour au lendemain critique culinaire.
Combien existe-t-il de guides ?
17 dans le monde ainsi que 11 guides pour la France et ses régions.
Combien de temps faut-il pour réaliser un guide comme ça ?
Il s’agit d’un an de travail.
Quelles sont les ambitions pour ce guide ?
Il est diffusé en français aujourd’hui. Mais avec la digitalisation, il sera traduit en anglais, espagnol et chinois. De plus, nous sommes en train de pénétrer le marché du Moyen-Orient. Nous avons des contacts avec Dubaï et l’Arabie Saoudite qui sont extrêmement intéressés par notre savoir-faire. Nous sommes en pourparlers. D’ici la fin de l’année, nous aurons un gros contrat signé avec ces pays.
On peut imaginer des Gault & Millau dans le monde ?
Bien sûr ! Nous sommes déjà en Allemagne, Autriche, Italie, Grèce, Pays-Bas, Belgique, Luxembourg, Angleterre, Espagne, Portugal, Pologne, Roumanie, Ukraine, Slovaquie, Slovénie etc. Nous sommes présents dans 17 pays.
« Monaco est une place internationale mais on n’y trouve pas toutes les cuisines. Donc ce serait un plus qui lui redonnerait encore plus de punch, plus de caractère, et d’épices »
Vous envisagez donc de nouveaux guides pour certains espaces ?
On le fait de manière méthodique de façon à implanter la philosophie du guide. Et non pas juste d’ouvrir pour ouvrir. On veut installer un esprit et un savoir-faire dans chaque pays de façon à ce que l’esprit Gault & Millau perdure et continue à servir les lecteurs. Construire une réputation, cela prend des années, voir des siècles. La ruiner, ça prend quelques secondes. Il nous faut être extrêmement vigilant et ouvert aux autres territoires, les comprendre, savoir ce qu’ils veulent déployer et développer au travers de Gault & Millau et que l’on puisse les accompagner. On crée des partenariats et on déploie une vraie richesse.
Quelle approche avez-vous avec la nouvelle génération des lecteurs ?
Aujourd’hui, majoritairement, nous sommes entre 50 ans et plus. Notre objectif est de descendre aux alentours de la tranche d’âge 25 – 45 ans. À ce jour, cette tranche est sporadique parce que la marque a été absente pendant quelques années. Nous avons envie de réoccuper et de dire à cette population que ce n’est pas Trip Advisor qui va vous guider mais ce sont des professionnels comme nous. On fait véritablement structurer le paysage gastronomique en France et ailleurs. Faites confiance à ces professionnels si vous voulez vraiment ne pas être frustré ou déçu. On vous emmène vers des lieux qui ont une âme. Quand vous lisez les articles sur Trip Advisor et que vous lisez les articles de professionnels aguerris, ça n’a rien à voir.
Comment les séduire ?
Par le numérique, on se digitalise. Là, nous sommes en plein dedans. Nous sommes en train de refaire notre site internet. On déploie une application avec géolocalisation. Il y aura de nouveaux services à la rentrée. C’est ça qui va séduire nos jeunes. Mais aussi un nouveau langage, une nouvelle pâte rédactionnelle pour rendre plus accessible nos commentaires. Qu’ils soient plus concis et pertinents, moins littéraire mais tout en gardant l’élégance et la patte de Gault & Millau.
Quels sont vos espoirs pour la marque Gault & Millau ?
Mes espoirs sont grands. Je trouve que la marque a un réel avenir. Nous vivons une deuxième étape de la digitalisation. Les gens y sont allés et ont été un peu dupés. Tout le monde a occupé les espaces en “bla bla”. Et on revient maintenant à des valeurs sûres. Et des valeurs comme le Gault & Millau sont celles qui vont profiter de cette deuxième phase du développement du digital en prenant sa part de marché. La marque a toujours prôné un sérieux, une qualité d’informations et de commentaires qui n’a pas bougé au fil des ans. C’est ce que les clients apprécient aujourd’hui. Nous revenons à l’essence du mot guide qui est montré la voie.
