Après une paralysie générale de plus de deux ans liée à la crise sanitaire, les pouvoirs publics monégasques ont décidé de mettre à nouveau les bouchées doubles pour doper l’attractivité de Monaco. Objectif : attirer sur le territoire monégasque de nouveaux résidents, de nouveaux entrepreneurs, mais aussi de nouveaux salariés et touristes. L’homme-orchestre de cette mission globale sera Frédéric Genta, nommé délégué-interministériel à l’attractivité. Celui qui conserve également sa casquette de délégué-interministériel à la transition numérique, agira avec d’autres partenaires monégasques, y compris privés, mais aussi avec le réseau d’ambassadeurs. Comment cette bataille de l’attractivité va-t-elle être menée ? Et quels sont les pays dans le monde qui peuvent servir de modèles ? Explications
Comme un air de déjà-vu… Ce n’est pas la première fois (loin de là) que Monaco affiche clairement sa volonté de booster son attractivité. Cette ambition est même devenue un fil rouge dans le discours des autorités monégasques depuis plus d’une décennie. Pour cela, plusieurs personnalités ont été nommées à ce rôle, et plusieurs outils ont été mis en place. La plupart ont vu le jour il y a plus de 10 ans. En 2009 par exemple, fut créé le Monaco Private Label avec, à sa tête, l’ex-directeur du tourisme monégasque, Michel Bouquier. Le rôle de ce club international très select encore actif aujourd’hui ? Attirer des leaders économiques (propriétaires de grandes entreprises essentiellement) et de très grosses fortunes susceptibles de poser leurs valises professionnelles et/ou personnelles à Monaco. Un autre homme, le Monégasque Henri Fissore, agissait également en ce sens. En 2016, l’ancien ministre d’État, Serge Telle, lui avait même confié un rôle officiel : celui de « mettre en cohérence » l’action « des entités publiques et parapubliques qui interviennent dans le domaine de l’attractivité. »
Le Welcome office pour le côté administratif et le CSA, pour les idées
Pour faciliter l’installation à Monaco des entrepreneurs et autres nouveaux résidents (et éviter également qu’ils ne se perdent dans la jungle administrative monégasque), une structure multilingue (Français, Anglais, Italien, Espagnol et Portugais) située à Fontvieille a également été créée en 2011 : le Monaco Welcome & Business Office (MWBO), aujourd’hui baptisé Welcome Office. Cette structure qui aiguille les primo-arrivants (mais pas que), est présentée comme « le point d’entrée » de toutes les personnes qui souhaitent s’installer à Monaco, à titre privé ou professionnel. Sur le terrain des idées, une autre entité a également vu le jour en 2011 : le Conseil stratégique pour l’attractivité (CSA). La mission de ce “think tank” monégasque ? Proposer des idées au gouvernement pour booster l’attractivité de Monaco dans divers secteurs spécifiques : immobilier, finance, grande plaisance ou encore qualité de vie. Sa composition ? Des personnalités de la Principauté (une trentaine au total) considérées comme expertes dans leur domaine.
« Nous voulons attirer des personnes qui viennent résider en Principauté, des personnes qui viennent y travailler, des personnes qui viennent y investir et créer des entreprises, mais aussi attirer des touristes. Le spectre est large »
Une campagne promotionnelle à 7 millions d’euros
Comme l’attractivité se joue aussi sur le terrain de l’image, l’État avait également financé une vaste campagne de communication baptisée « Monaco, un rôle à part dans le monde » dans les années 2010-2011. Son coût ? La coquette somme de 7 millions d’euros. Il était alors question de montrer un visage différent de la Principauté au monde, autre que son côté glamour et luxe. « Nous voulons sortir des clichés, des images parfois dévalorisantes. Montrer la réalité de Monaco et sa modernité », pouvait-on entendre à cette époque… Une époque où l’image de “Monaco, paradis fiscal” était encore bien tenace. Cette publicité, qui fut massivement diffusée dans la presse nationale française, puis à l’international et sur Internet, ciblait, là encore, les leaders d’opinion et les leaders économiques étrangers.
Frédéric Genta, l’homme-orchestre
En 2022, après deux ans de paralysie liée au Covid-19, le thème de l’attractivité est donc de nouveau sur les rails. Avec cette fois-ci une approche qui semble moins éparpillée. Car un homme va incarner et centraliser cette mission. Il s’agit de Frédéric Genta. Ce Monégasque de 41 ans est déjà connu à Monaco pour avoir fait rentrer la Principauté dans le 21ème siècle en matière de numérique. Nommé en 2018 au poste de délégué interministériel à la transition numérique, cet ancien de Google France (qui a également travaillé chez Amazon et Orange) a désormais une deuxième casquette : celle de délégué interministériel à l’attractivité.
Dans cette course à l’attractivité, plusieurs partenaires seront sollicités. Pêle-mêle : le Monaco economic board, le Monaco private label, la Société des Bains de Mer, le Monaco Welcome office, Monaco interexpo, mais aussi l’AMAF, ou encore la FEDEM, sans oublier l’ensemble des ambassadeurs
Les publics visés
Pour l’heure, très peu de projets concrets ont été dévoilés à la presse. C’est surtout une méthodologie et une vision globale qui ont été annoncées. « Une feuille de route sera adressée à Frédéric Genta, a tout d’abord indiqué le ministre d’État Pierre Dartout, qui fut lui-même nommé en France, en 2009, délégué interministériel à l’aménagement et à l’attractivité du territoire. Pour la Principauté, nous visons des publics différents. Nous voulons attirer des personnes qui viennent résider en Principauté, des personnes qui viennent y travailler, des personnes qui viennent y investir et créer des entreprises, mais aussi attirer des touristes. Le spectre est large. »
L’attractivité : « l’affaire du public et du privé »
Pour cela, l’exécutif annonce que tous les départements seront mis à contribution. « L’attractivité sera traitée de façon interministérielle, car cela concerne l’ensemble des secteurs d’activité du gouvernement », insiste le ministre d’État. Si le département de l’économie et des finances sera bien sûr, et majoritairement, mis à contribution, la santé, la culture, le département des relations extérieures ou encore l’équipement seront également mobilisés. « L’attractivité ce n’est pas que l’affaire du public, rajoute à son tour Fréderic Genta. C’est également l’affaire de tous les partenaires privés qu’il s’agisse des entreprises, mais aussi des organismes qui fédèrent les entreprises. » Dans cette course à l’attractivité plusieurs partenaires seront donc sollicités. Pêle-mêle : le Monaco economic board, le Monaco private label, la Société des Bains de Mer, le Monaco Welcome office, Monaco interexpo, mais aussi l’AMAF (1), ou encore la FEDEM (2), sans oublier l’ensemble des ambassadeurs.
« Tous les contacts que nous avons pris nous disent qu’il y a une nécessité de moderniser le droit des sociétés à Monaco »
Ambassadeurs, « les vecteurs de cette stratégie »
Car pour attirer résidents et entrepreneurs sur le territoire monégasque, Frédéric Genta compte bien utiliser « le plus possible » le réseau diplomatique de Monaco. En particulier celui déployé dans les capitales européennes. « Il faut que l’on réunisse les ambassadeurs et que l’on recueille leurs idées. Connaître ce qu’ils font dans chacun de ces pays, pour pouvoir s’en inspirer », rajoute Pierre Dartout. « Une fois que notre stratégie sera validée, les ambassadeurs en seront des vecteurs, précise à son tour Frédéric Genta. Ils sont le premier visage de Monaco et nos premiers points de contact avec nos futurs résidents et nos futures entreprises ».
Réformer le droit des sociétés
Pour attirer ces investisseurs et autres grosses fortunes dans l’escarcelle monégasque, Monaco devra aussi dépoussiérer certains textes juridiques. En particulier — dixit le gouvernement — dans les domaines de la finance et du droit économique. « Tous les contacts que nous avons pris nous disent qu’il y a une nécessité de moderniser le droit des sociétés à Monaco, a indiqué Pierre Dartout. Vis-à-vis des startups par exemple. Le droit des sociétés est-il adapté à ces sociétés ? Notamment dans leur phase de développement qui vient un ou deux ans après leur création ? C’est une question qui a été posée par des entrepreneurs et des responsables de start-up. C’est un sujet qu’il va falloir traiter assez vite. »
« Il faut que l’on réunisse les ambassadeurs et que l’on recueille leurs idées. Connaître ce qu’ils font dans chacun de ces pays, pour pouvoir s’en inspirer. Ils sont le premier visage de Monaco et nos premiers points de contact avec nos futurs résidents et nos futures entreprises »
« Au niveau gouvernemental, il faut que nous soyons plus efficaces »
Le ménage sera également fait au niveau des procédures administratives dont certaines doivent « effectivement être revues », souligne le ministre d’État sans toutefois préciser lesquelles. « Nous sommes conscients qu’au niveau gouvernemental, il faut que nous soyons plus efficaces. C’est un défi qui se pose à l’administration monégasque comme il se pose à toutes les administrations dans les autres pays, rajoute Pierre Dartout. J’en parle en connaissance de cause puisque j’ai servi pendant 42 ans l’administration française et je sais, elle aussi, qu’elle a besoin de toujours se moderniser. »
Renforcer le numérique
Dans la feuille de route adressée au nouveau (double) délégué, le renforcement des outils numériques à Monaco restera, encore et toujours, une priorité. Car pour le binôme Genta/ Dartout, pas de doute : c’est un indéniable aimant à investisseurs. « Une entreprise qui vient à Monaco, et qui peut bénéficier de la puissance du cloud, sans avoir à perdre sa souveraineté, c’est un facteur d’attractivité, assure le délégué interministériel. Les résidents peuvent faire leur demande de carte en ligne, en plusieurs langues, avoir une identité numérique et un guichet unique, avoir un rendez-vous médical en ligne, en quatre langues… Tout ceci crée de l’attractivité ! » Toutefois selon l’exécutif, cette bataille ne devra pas trop tarder à se concrétiser et à montrer des résultats. « Vu la compétition qu’il existe à l’international, il faut effectivement agir vite, mais sans précipitation pour autant. Car il ne faut pas que l’on se plante… », conclut, sans ambages, le ministre d’État.
(1) Association monégasque des activités financières
(2) Fédération des entreprises monégasques
