Avec ses 76 boutiques haut de gamme et six restaurants, le Métropole Shopping Center a vécu une année bien particulière.
Après un début 2020 plombé par une fermeture de six semaines, Stephen Valkenborg affiche son optimisme après des résultats de fin d’année très positifs. Dans quelques mois, le lieu subira de profondes modifications mais « sans perdre son âme » promet le directeur. Explications.
C’est un lieu aussi atypique qu’iconique. Depuis 32 ans, le Métropole Shopping Center, adossé au palace du même nom, propose une diversité d’enseignes et de services. Principalement tourné vers l’univers du luxe, même si ses propriétaires (la famille Boustany, NDLR) et son actuel directeur, Stephen Valkenborg, le conçoivent comme abordable. À deux pas du One Monte-Carlo, la clientèle ciblée est la même que dans tout le Carré d’Or. À 60 %, ce sont des visiteurs locaux, très souvent résidents à Monaco, qui s’y pressent. Pour le reste, il s’agit de touristes. En règle générale, il s’agit en majorité de femmes. Parmi les nationalités de touristes les plus représentées, le directeur cite les États-Unis, la Russie et la Chine. Une manne inexistante en temps de Covid. Si en temps ordinaire, de 2,4 à 2,6 millions de visiteurs sont comptés, le directeur est obligé de reconnaître une « chute drastique » de fréquentation en 2020. Cela n’a pourtant pas empêché le centre commercial de tourner. « Avec les propriétaires, nous avons décidé d’accorder une grande remise de 75 % du loyer pendant deux mois, de mi-mars à mi-mai. Les 25 % restant payables en 2021 », met en avant Stephen Valkenborg, directeur du centre depuis février 2017.
« Avec les propriétaires, nous avons décidé d’accorder une grande remise de 75 % du loyer pendant deux mois, de mi-mars à mi-mai. Les 25 % restant payables en 2021 »
Une fin d’année 2020 en apothéose
Le Métropole Shopping Center a su devenir au fil des ans une véritable institution à Monaco. Sur trois niveaux, ce sont 15 000 m2 d’espace dont 10 000 m2 destinés aux activités commerciales qui y sont concentrées. Il comptabilise dorénavant 76 boutiques et 6 restaurants pour 350 employés. « Notre succès, c’est notre offre diversifiée mais aussi des marques peu ou pas présentes sur la Côte d’Azur. Ici, on se doit de garder cet esprit Monte-Carlo. Même si la marque est accessible, il convient de créer un environnement plus luxueux. C’est pour cette raison que nous avons par exemple demandé à la Fnac de créer des espaces haut de gamme, avance le directeur. C’est facile de construire un centre commercial tout blanc tout droit comme à Dubaï. C’est bien, mais nous avons plus d’intérêt à garder notre esprit ». Des atouts qui lui auront certainement évité le naufrage. Le business avait repris très tranquillement après la réouverture le 4 mai 2020 suite au confinement. Mais c’est vraiment en novembre que les chiffres ont explosé. « Les Français nous ont bien aidés », reconnaît le directeur. En effet, cette période correspond à la fermeture pour le deuxième confinement des commerces dit non essentiels en France. La période de Noël a ensuite confirmé la tendance et permis à l’établissement de ne concéder qu’une part plus restreinte de baisse du chiffre d’affaires sur l’année (confinement exclut).
« Notre succès, c’est notre offre diversifiée mais aussi des marques peu ou pas présentes sur la Côte d’Azur. Ici, on se doit de garder cet esprit Monte-Carlo »
Le succès des “pops-up store”
Le credo, c’est de « créer le rêve accessible ». « La stratégie des boutiques, c’est de laisser rêver les gens et de faire en sorte que l’on trouve ici des choses que l’on ne retrouvera pas ailleurs. On aimerait encore plus évoluer vers des boutiques de niche », évoque Stephen Valkenborg. Dans cet univers du luxe et de l’exclusivité, le Métropole Shopping Center semble tirer son épingle du jeu. D’une part car le centre commercial s’adapte aux nouvelles offres commerciales espérées et attendues des clients, mais aussi parce que les habitudes de consommation dans le luxe se passent en grande partie en présentiel. « Seulement 8 % des achats dans le luxe se font sur internet. Ce n’est pas moi qui le dis mais une récente étude. C’est pour cela que nous avons fait le choix de conserver la relation client comme atout principal de notre offre. » Depuis l’arrivée de ce nouveau directeur, les “pop-ups store”— sorte de boutiques éphémères — connaissent un succès grandissant. La marque Lego a par exemple multiplié par 5 son chiffre d’affaires grâce à un pop-up par rapport à son espace au sein de la Fnac. Cinq pops-up ont augmenté leur vente de 12 à 15 %. « C’est un succès énorme », considère Stephen Valkenborg.
« Seulement 8 % des achats dans le luxe se font sur internet. C’est pour cela que nous avons fait le choix de conserver la relation client comme atout principal de notre offre »
Commerce en ligne
L’année 2021 marque également une nouvelle étape dans l’histoire du centre commercial. D’ici le troisième trimestre, celui-ci subira un lifting assez important. « Le propriétaire souhaite garder l’âme mais veut réaliser du changement. Ce qui ne va pas bouger, ce sont les lustres, le marbre au sol et les rambardes en fer forgé. Mais la partie technique, la lumière et les tonalités de couleur en général vont bien évoluer », promet le directeur. Les travaux seront concomitants à ceux du palace Le Métropole et se dérouleront exclusivement la nuit. Avec la préoccupation de ne pas gêner la clientèle de l’hôtel qui se trouve juste au-dessus. « Notre ambition, c’est de créer un effet “waouh” mais que l’âme du Métropole Shopping Center reste. » Autre grand projet, la présence numérique via le commerce en ligne. Le directeur souhaite mettre en place une plateforme en ligne où l’on pourrait acheter des produits spécifiques sélectionnés par et pour le Métropole Shopping Center uniquement. « On ne vise pas que de la vente en ligne. Le site internet doit aussi aider à créer de la fréquentation dans le centre », insiste Stephen Valkenborg. Beaucoup de projets pour rester dans l’air du temps et ne pas prendre encore plus de retard face à la concurrence.
Les chiffres clés de l’activité à Monaco
- 32 ans d’existence
- 15 000 m2 sur trois niveaux dont 10 000 m2 consacrés à l’activité commerciale et 5 000 m2 de parties communes
- 76 boutiques et 6 restaurants au sein du centre commercial
- 2,4 à 2,6 millions de visiteurs sur toute l’année en période normale
- 60 % de locaux et 40 % de touristes forment le contingent de visiteurs
- 70 % de femmes parmi les clients
- 350 employés comptabilisés, jusqu’à 400 en période estivale
- 17 nouvelles enseignes et 11 rénovations de boutiques depuis 2018
- 3ème trimestre 2021 date de début des travaux de réaménagement
