Avec 40 restaurants dans le monde, le Beefbar est l’un des rares concepts monégasques parvenant à briller à l’international. Récit, avec son fondateur Riccardo Giraudi, d’une success story made in Monaco.
Sur un territoire davantage connu pour accueillir des marques internationales que pour en faire émerger, le Beefbar fait figure d’exception. Dans la restauration, il est le premier acteur monégasque ayant réussi à s’implanter durablement sur presque tous les continents. Pourtant, en 2005, lorsque le premier Beefbar a ouvert sur le port de Fontvieille, son fondateur, Riccardo Giraudi, n’aurait jamais imaginé un tel développement.
Une marque née d’une filière produit
À l’origine, le restaurant est conçu comme le prolongement de son activité principale, Giraudi Meats, l’entreprise familiale d’import/export de viandes. « Ce n’était pas du tout calculé. Je me suis simplement dit : on a de la bonne viande, pourquoi ne pas faire un restaurant de viande qui servirait de vitrine ? L’idée était d’y faire goûter nos produits aux distributeurs et clients de Giraudi Meats », raconte-t-il à L’Obs’. Le contexte réglementaire a ensuite fait changer l’entreprise de dimension. En 2008, l’Union européenne autorise l’importation de viandes dites de grand import et Giraudi Meats se construit un réseau d’éleveurs de viandes d’exception en provenance du Japon, des États-Unis ou encore d’Australie. Beefbar devient un espace de découverte pour ces produits haut de gamme encore peu diffusés en Europe, et le succès auprès du public dépasse rapidement le cadre initial.
40 restaurants dans le monde et 15 en développement
Aujourd’hui, Beefbar revendique 40 restaurants dans le monde, de Sao Paulo à Hong Kong en passant par Londres, Saint Barth ou encore le Koweït. « Sur l’ensemble de nos Beefbar, environ 90 % fonctionnent », indique Riccardo Giraudi. Il cite notamment Strasbourg, où « l’emplacement n’était pas idéal », et Riyadh. « On pense souvent que l’Arabie saoudite est une zone facile, mais ce n’est pas le cas. Il y a beaucoup d’offre et pas assez de tourisme. Par ailleurs, notre positionnement était peut-être trop élevé pour ce marché. Parce que l’on pense aux riches saoudiens qui viennent sur la Côte d’Azur mais tout le pays n’est pas comme ça », détaille-t-il. Quinze adresses supplémentaires sont déjà en cours de développement, notamment à Istanbul, au Bahreïn, en Géorgie, au Caire, à Marrakech ou encore à Belgrade.
Des Beefbar non standardisés
La marque doit en partie son succès à l’adaptation de chacun de ses restaurants aux exigences spécifiques du marché dans lesquels ils s’implantent. Les cartes sont adaptées aux contextes culturels locaux avec le concours du chef exécutif Thierry Paludetto, ancien de l’équipe de Robuchon et compagnon de route de Riccardo Giraudi depuis des années. « Par exemple à Dubaï, les clients adorent les sauces. Nous en avons introduit dans notre menu. Nous avons également remarqué qu’alors que le carpaccio est notre best-seller à Monaco, à Dubaï, il était très rarement commandé. Il a été remplacé par du poisson cru beaucoup plus apprécié par la clientèle locale », explique l’entrepreneur. Les prix varient eux aussi selon l’emplacement. « Je ne peux pas pratiquer les mêmes prix à Malte qu’à Monaco. Ce n’est pas la même typologie de clients. Certaines viandes très haut de gamme comme le bœuf de Kobe, n’y sont donc pas proposées. Ce qui compte, c’est que le Beefbar reste le meilleur restaurant de viande de la ville », poursuit-il. Interrogé sur ses établissements les plus performants, Riccardo Giraudi cite New York, Monaco, Paris, Milan et Athènes « C’est notre top 5 aujourd’hui », assure-t-il.
