Chef économiste du groupe Allianz et de l’assureur-crédit Euler Hermes, Ludovic Subran a évoqué, à l’invitation du Monaco Economic Board, les stratégies d’adaptation et les opportunités économiques “en temps de guerre” contre la Covid-19.
L’Obs’ vous détaille son point de vue.
Comment faire des affaires en économie de guerre ? Le thème retenu par le Monaco Economic Board pour l’intervention annuelle de l’économiste Ludovic Subran semblait légèrement survendue. Pourtant l’analogie guerrière a été plusieurs fois utilisée par des dirigeants politiques pour évoquer cette lutte contre un virus invisible. « Bien sûr, nous ne sommes pas en temps de guerre mais c’est un clin d’œil au discours d’Emmanuel Macron, président de la République française, qui l’avait utilisé en mars lors du confinement. D’une manière générale, on parlera plutôt d’incertitudes liées aux politiques publiques et de la fin d’une partie des libertés », entame Ludovic Subran. Pourtant l’analogie est valable dans la mesure où une économie de guerre est une économie administrée. « Aujourd’hui, dans une situation où les prix sont floutés par une intervention massive des banques centrales et des gouvernements, la question est de savoir si on va savoir redonner la main au secteur privé sans garder une trop grande partie de l’économie administrée. » Les politiques publiques ont reçu 20 % de stimulus, « l’équivalent de ce qui se fait en temps de guerre ». On a aussi vu 10 points de PIB mondial de plus sur l’injection mondiale de liquidités, pareil pour le budget public.
« Géopolitique des monnaies »
Face aux adhérents du MEB, l’auteur de l’ouvrage La faim et les marchés, qui enseigne son savoir aux étudiants d’HEC et de Sciences-Po, a passé en revue les grandes tendances de l’économie mondiale face à la Covid-19 et les moyens de rebondir. « Avec le coronavirus, le sentiment de nation est redevenu très présent. Chacun des États a été ramené à ses priorités domestiques. Ça change complètement l’effet que ce risque a sur les affaires. Les gens ne regardent peut-être plus la politique dans les endroits où ils ont des affaires. Nous sommes tellement focalisés sur notre quotidien que nous ne voyons plus qu’il se passe des tonnes de choses. Des émeutes en Thaïlande, des élections majeures en Afrique, les élections en Allemagne, en Bulgarie et en République Tchèque. Le coronavirus nous a ramené, nous citoyen du monde exportateur, vers des frontières très petites. Il faut rebrancher ça très vite », souligne l’économiste. Sur les marchés, le rôle des monnaies nationales est majeur. « Depuis le début de l’année, le match se joue dans les changes avec une faiblesse du dollar qui inquiète mais reste une valeur refuge. L’euro est considéré comme une monnaie très forte, la banque centrale européenne (BCE) n’a pas hésité, par rapport à 2008, en décidant de protéger son risque souverain et ses entreprises à tous coûts. On risque d’avoir un peu plus cette géopolitique des monnaies », commente Ludovic Subran.
« Aujourd’hui, dans une situation où les prix sont floutés par une intervention massive des banques centrales et des gouvernements, la question est de savoir si on va savoir redonner la main au secteur privé sans garder une trop grande partie de l’économie administrée »
Sentiment de défiance
Cette souveraineté monétaire est là-aussi un réflexe de temps de guerre. « Ne va-t-on pas chercher à d’abord sauver sa monnaie plutôt que de laisser les autres gagner du terrain. D’ailleurs l’Europe repense sa stratégie monétaire, elle va créer sa monnaie digitale. La BCE donne un verdissement de l’euro dans l’idée de créer une souveraineté monétaire plus forte. C’est aussi ce que l’on voit généralement après un temps de guerre. » Les réactions des pouvoirs publics sont donc un indicateur très fort. Mais qui a du mal à éclairer les entrepreneurs. « Nous sommes dans un tunnel, une phase un peu difficile de l’épidémie avec des stop and go — très différents d’un pays à l’autre — et qui génère un sentiment de défiance mais surtout une difficulté de prendre une décision d’investissement, d’internationalisation, de recrutement ou d’endettement quand on est chef d’entreprise », observe l’économiste. A ses yeux de professionnel, le virus demeurera un « perturbateur économique » jusqu’à l’été 2021. Car l’économie de guerre n’est pas une économie de la reconstruction, ni de la destruction, « il s’agit plutôt d’une nouvelle forme d’une économie de guerre liée à une menace invisible qui joue assez fortement sur les décisions d’épargne, de consommation, d’investissement, d’interventions. Tout cela va changer forcément la façon dont on planifie son business pour l’année 2021 et au-delà ».
Épargne forcée
La crise dans l’économie réelle s’est vue circonscrite par les politiques publiques, ainsi que les actions des banques centrales. Ce qui induit des phénomènes encore flous « On vit avec ce risque de ne pas savoir transformer les mesures d’urgence en mesures plus durables. On ne sait pas par exemple comment forcer les gens à aller consommer quelque chose qu’ils ne connaissent pas ou dont ils ne savent pas si elle sera disponible. Les voyages par exemple. » D’autre part, la problématique se trouve aussi du côté des emplois cachés, ceux du chômage partiel dont « on ne sait pas si ce n’est pas reculé pour mieux sauter ». Et l’effet masqué des gens qui ne cherchent plus d’emploi, « totalement démotivés par le marché du travail ». Il y a enfin cette notion d’investissement ralenti. « La plupart des entreprises sont dans l’attente, les ménages aussi. La grande question est : quand est-ce que ce cash, cette épargne forcée, on va le voir dans de vraies dépenses d’investissement. Aujourd’hui, on a des sites d’investissement à l’arrêt sauf en Chine. Du coup, le contenu en import chinois mondial a bondi de 15 % au premier trimestre, et de près de 25 % aujourd’hui. »
Récupérer les 10 % d’activité manquante
Pour autant, le professionnel l’assure : cette incertitude ne doit pas empêcher le chef d’entreprise à investir. « L’entreprise qui continue aujourd’hui d’investir a certainement beaucoup plus de chances de gagner des parts de marché que celles qui gardent son cash », réagit-il. En quelques mois, les données mondiales montrent une récupération entre 80 à 90 % de l’activité. « C’est donc une crise très différente de 2008 », assure l’homme. « Lancinante et durable » certes, mais pas une crise qui apportera une restriction des conditions de crédit. « Le sujet, c’est donc de récupérer les 10 % qui manquent. On devrait mettre 18 mois », estime Subran. Bien sûr, tous les secteurs d’activités ne seront pas logés à la même enseigne (lire-ci-dessous). « Entre les chiffres macro-économiques très forts, il y en dessous une réalité qui montre qu’on ne s’en sort pas si mal que cela dans 80 % des secteurs d’activité. Pour les 20 % restants, voir pour 10 % seulement, c’est vraiment très dur. Pour certains, cela pourrait ne jamais revenir à la normale. La crise est particulièrement pesante dans les services très proches du consommateur », considère-t-il.
« Une ère très forte pour l’entreprenariat »
Un entrepreneur doit-il se réinventer ou seulement se réadapter pour survivre à la crise Covid-19 ?
« Si on va tous devoir s’adapter, seulement certains vont devoir se réinventer. Dans certains secteurs, comme l’hôtellerie-restauration, le tourisme, les transports, l’énergie, il va clairement falloir se réinventer. Quand vous êtes dans l’événementiel, dans la culture, vous ne pouvez pas être rentable avec 70 % d’occupation. Cela va forcément appeler à une réinvention. La bonne nouvelle, c’est que l’on se rendait compte depuis plus de 10 ans que le monde nous échappait et que l’empirique était plus fort que le dogme. C’est l’antichambre des renaissances. Aujourd’hui, nous sommes au paroxysme de la flexibilité. L’ADN de l’entrepreneur, c’est ça. On ne sait pas de quoi demain sera fait. Il faut juste rester ouvert avec des valeurs et des principes très forts et puis avancer. Je pense que ça va être une ère très forte pour l’entreprenariat, beaucoup plus que pour le salariat. »
« Exporter l’expérience monégasque »
Quelles perspectives anticipées pour 2021 pour le secteur du tourisme et du luxe dans ce contexte ?
« Pour le secteur du luxe, il y a quand même eu de bons chiffres. Le luxe ne connaît pas la crise. Pour le tourisme, c’est très différent. C’est une saison catastrophique. Quand on est dans le tourisme de luxe, c’est exactement ça. C’est très différenciant. Pour Monaco, il s’agit d’une opportunité sans précédent de jouer sur ses forces : la sécurité, l’expérience, le tourisme connecté. Mais tout cela demande énormément d’investissement et dans un secteur qui vit pour le moment sur ses réserves. 2021 va être une année très difficile qui va séparer le grain de l’ivraie. Une année qui va révéler des entreprises du luxe et du tourisme qui étaient très mal en point avant et qui n’arriveront pas à passer 2021. Et d’autres qui ont les reins plus solides qui vont faire les bons investissements et qui peuvent regagner très vite des parts de marché. Ça va aussi être une année de consolidation, de fusion-acquisition. Il faut rester très ouvert là-dessus. Pour Monaco, il faut rester ouvert à des solutions d’acquisition et certainement aux investissements internationaux. Il y aura peut-être un retour de flux. C’est-à-dire peut-être moins de touristes qui viennent mais plutôt une expérience monégasque que l’on peut exporter différemment. Le temps que l’on arrive à réenclencher l’ensemble des mécanismes pour que ça aille mieux va prendre du temps. »
« Passer à l’attaque »
Quelles perspectives anticipées pour 2021 pour le secteur du tourisme et du luxe dans ce contexte ?
« Pour le secteur du luxe, il y a quand même eu de bons chiffres. Le luxe ne connaît pas la crise. Pour le tourisme, c’est très différent. C’est une saison catastrophique. Quand on est dans le tourisme de luxe, c’est exactement ça. C’est très différenciant. Pour Monaco, il s’agit d’une opportunité sans précédent de jouer sur ses forces : la sécurité, l’expérience, le tourisme connecté. Mais tout cela demande énormément d’investissement et dans un secteur qui vit pour le moment sur ses réserves. 2021 va être une année très difficile qui va séparer le grain de l’ivraie. Une année qui va révéler des entreprises du luxe et du tourisme qui étaient très mal en point avant et qui n’arriveront pas à passer 2021. Et d’autres qui ont les reins plus solides qui vont faire les bons investissements et qui peuvent regagner très vite des parts de marché. Ça va aussi être une année de consolidation, de fusion-acquisition. Il faut rester très ouvert là-dessus. Pour Monaco, il faut rester ouvert à des solutions d’acquisition et certainement aux investissements internationaux. Il y aura peut-être un retour de flux. C’est-à-dire peut-être moins de touristes qui viennent mais plutôt une expérience monégasque que l’on peut exporter différemment. Le temps que l’on arrive à réenclencher l’ensemble des mécanismes pour que ça aille mieux va prendre du temps. »
