Invité par le Monaco economic board, le directeur général de la Chambre de commerce française au Japon, Nicolas Bonnardel, a prodigué des conseils très pragmatiques aux entrepreneurs monégasques qui souhaitent pénétrer le marché japonais.
Le Japon, avec ses 125 millions d’habitants, n’est peut-être pas la première destination qui vient à l’esprit pour investir… Et pourtant, certains ont osé le pari audacieux d’y lancer des entreprises de zéro. Prenez Pierre Hermé, célèbre dans le monde entier pour ses macarons. Celui que la presse internationale a baptisé le « Picasso de la pâtisserie » a démarré sa carrière d’entrepreneur en ouvrant sa toute première boutique à Tokyo. Pénétrer le marché nippon, c’est aussi l’ambition de plusieurs entrepreneurs monégasques qui s’envoleront du 26 juin au 3 juillet à Tokyo et Osaka pour une mission organisée par le Monaco economic board (MEB). Aéronautique, agroalimentaire, cosmétique, ou encore énergie… les secteurs qui intéressent de près les Japonais sont nombreux. Le moment est de surcroît particulièrement propice puisque le pays accueille l’Exposition universelle (du 13 avril au 13 octobre 2025).
« Un marché qui reste extrêmement traditionnel »
Investir au Japon n’est toutefois pas une mince affaire. Avant de se lancer dans le grand bain, mieux veut connaître les us et coutumes locales et les habitudes commerciales. Lors d’une rencontre organisée par le MEB le 20 janvier dernier, Nicolas Bonnardel, directeur général de la Chambre de commerce française au Japon, a prodigué des conseils très pragmatiques aux entrepreneurs en quête de succès au pays du Soleil-Levant. Premier point essentiel : malgré son image ultra-moderne, le Japon reste ancré dans des traditions bien établies en matière de relations commerciales. Pas question de miser sur le tout-digital. Faire des affaires repose avant tout sur des relations humaines solides : « Vous ne pouvez pas tout faire à distance. C’est un marché qui reste extrêmement traditionnel reposant encore beaucoup sur la proximité. Il faut donc venir sur place et tisser une relation personnelle, indique Nicolas Bonnardel. Avant le Covid, il était totalement inimaginable de faire des affaires sans rencontrer physiquement ses partenaires. Même aujourd’hui, après l’essor des conférences en ligne, le contact humain est indispensable. » Avant de se lancer dans le marché nippon, il est tout autant indispensable de montrer un réel intérêt pour la culture locale. N’hésitez donc pas à peaufiner l’histoire et les coutumes nippones avant de vous lancer. « Bâtir une relation de confiance, ça ne se fait pas qu’avec votre sourire ou votre bonne humeur. Il faut aussi prouver que vous vous intéressez au pays, à sa littérature, à sa culture et à son histoire. »
Gardez vos marques françaises
Autre atout considérable : le Japon est un pays francophile. Contrairement à la tendance française d’angliciser les noms et concepts, au Japon, c’est le français qui est perçu comme chic et prestigieux. Même si les Japonais ne maîtrisent pas toujours le sens exact des mots, ils apprécient profondément cette langue. « Il est donc crucial de conserver vos noms de marque en français. Vous verrez d’ailleurs sur place, de nombreuses marques françaises créées par des Japonais, notamment des restaurants, avec des noms ou expressions amusants, parfois dus à une maîtrise approximative de la langue. Si le Japon est reconnu pour son soft power, le soft power français y est tout aussi puissant. » Les Japonais sont également captivés par le storytelling français et les nombreuses histoires que l’on peut y associer. Grâce à leur haut niveau d’éducation et leur sensibilité à la sophistication, vous pouvez donc élaborer un marketing très efficace et marquer les esprits. Des exemples illustrent bien cette fascination : la marque L’Occitane a connu un succès énorme au Japon en valorisant les champs de lavande et leur imaginaire. De même, le Beaujolais Nouveau reste très populaire chaque année. Les Japonais apprécient cette boisson pour son image festive, son marketing efficace et son association avec le vin français, perçu comme raffiné et tendance. De plus, la culture japonaise valorise les produits saisonniers, ce qui correspond bien au concept du Beaujolais Nouveau. Certaines implantations françaises au Japon sont même très anciennes. Par exemple, le groupe français de gaz industriel, Air Liquide, est présent dans le pays depuis 1907. Plus récemment, les marques de luxe françaises se sont imposées avec éclat. Saviez-vous par exemple que c’est le Japon qui a propulsé Louis Vuitton au sommet du marché mondial ? « Dans les années 1970, malgré une excellente réputation en Europe, Louis Vuitton ne comptait que quelques boutiques. Puis, les Japonais, fascinés par la marque, ont littéralement dévalisé les boutiques parisiennes. Cela a poussé la maison à ouvrir des magasins au Japon, ce qui a marqué le début de son expansion internationale. Cette appétence pour le luxe français s’est confirmée au fil des décennies », rajoute cet expert.
Misez sur le qualitatif… et l’emballage
La vision à long terme est une autre caractéristique essentielle du marché japonais. « Ce sont des questions que vos futurs partenaires japonais, ne vous demanderont peut-être pas aussi brutalement que je le fais, mais grosso modo, ils aiment savoir si vous êtes là juste pour un “one shot”, ou si vous vous projetez. Évidemment, il faut se projeter. Il faut donc que vous présentiez votre projet avec un plan sur deux ou trois ans. » Surtout que les entreprises japonaises, connues pour leur planification méticuleuse, élaborent souvent des projets à cinq, dix, voire quinze ans. Une autre des priorités des Japonais, c’est la qualité. « Cela n’a rien à voir avec la manière de faire des affaires en Chine, où la première question qu’on vous pose concerne le prix, suivie d’une demande de réduction pouvant aller jusqu’à 40 % pour le même produit… Au Japon, ce n’est pas du tout comme ça. Pour un Japonais, un prix plus élevé signifie une meilleure qualité. Le prix n’est donc pas un sujet de discussion principal. Votre offre de prix n’est qu’un élément parmi d’autres dans l’ensemble de l’offre ». Pas question pour autant d’en profiter et de gonfler abusivement les tarifs : « Les Japonais connaissent tout de même la valeur des choses. Vous ne pouvez pas leur vendre un produit à un prix qui ne repose pas sur une réelle proposition de valeur. Cependant, le prix n’est pas le critère numéro un dans leur décision d’achat. » Autre point important : soyez tout particulièrement attentif à la présentation des produits. Les Japonais y sont très sensibles et les marques de luxe l’ont d’ailleurs bien compris : « Le Japon a gardé cette image d’excellence. L’apparence est très importante. Quand vous amenez des cadeaux par exemple, ce qui est plus important, c’est l’emballage. »
« Un bon timing pour investir »
Selon Nicolas Bonnardel, la période actuelle est propice à l’investissement. « Le timing est bon », assure-t-il. Le Japon qui émerge progressivement de trois décennies de stagnation économique se positionne aujourd’hui comme la 4ème puissance économique mondiale. En 2025, le pays devrait enregistrer une croissance d’environ 1,2 %, un rythme équivalent à celui de la zone euro, supérieur à celui de la France, et nettement plus élevé que celui de l’Allemagne. Ce contexte offre des opportunités particulièrement favorables. Un phénomène remarquable s’observe également selon lui depuis deux ans : les salaires augmentent, ce qui est inédit après 30 ans de stagnation des prix et des revenus. Ce tournant est le fruit de discussions approfondies entre l’administration japonaise et les grandes entreprises, avec Toyota en tête pour montrer la voie. Cette année, les hausses de salaires se situent généralement entre 3 % et 5 %, atteignant même jusqu’à 10 % dans certaines sociétés, ce qui représente une évolution majeure pour le pays.
Un marché de référence vers toute l’Asie
En conclusion, s’implanter au Japon demande des efforts soutenus et une adaptation minutieuse. Mais comme l’a rappelé Nicolas Bonnardel, « si vous réussissez au Japon, cela ouvre des portes inestimables dans toute l’Asie. Percer au Japon, ce n’est peut-être pas le plus facile, mais si vous réussissez, vous gagnez un label pour toute la zone. C’est un marché de référence. »
