A 44 ans, Samuel Treves s’est lancé un nouveau défi : ouvrir un restaurant japonais au 37 avenue princesse Grace. Son nom : The Niwaki. Cet enfant du pays se prépare également à célébrer cette année les 30 ans du Sass’Café. Un célèbre piano-bar devenu en trois décennies, un des hauts lieux des nuits monégasques.
L’album photo de Samuel Treves ne ressemble sans doute pas au vôtre… Si cet enfant du pays possède des clichés de famille — comme le commun des mortels — avec son père, sa mère, sa femme et ses quatre enfants, il collectionne aussi les photos où il pose pêle-mêle avec Lionel Richie, Cristiano Ronaldo, Michael Jordan, Bono, Sean Penn, Elton John, Georges Clooney ou encore Will Smith. Liste (très loin) d’être exhaustive… Comment ce quadra hyperactif né à Monaco est-il devenu l’ami des stars ?
En grande partie grâce à son père, Salvador Treves — alias Sassa — le fondateur en 1993 du célèbre Sass’Café. Après une carrière de prestidigitateur sur des bateaux de croisières, puis des études de médecine à Marseille, et quelques années dans l’import-export, ce bon vivant né à Barcelone en 1937, entre de plain-pied dans le monde de la fête à Monaco en ouvrant en 1970 une discothèque, le Tiffany’s, sur le boulevard des Spélugues.
Les premières stars au Tiffany’s
Très vite, une pléiade de célébrités françaises et internationales adopte cette boîte : Sacha Distel, Dalida, Claude François, ou encore Mike Brant, y ont, semble-t-il, passé des soirées endiablées. Depuis ce premier succès, les Treves, de père en fils, appliquent la même recette : un sens du relationnel poussé à son paroxysme, un art du divertissement et de la fête bien maîtrisé, un carnet d’adresses qui s’est peu à peu étoffé au fil des années, et une discrétion totale garantie à ces clients d’exception… « Lorsque mon père a créé le Sass’Café en 1993 grâce à l’aide de Michel Pastor, là encore, c’est son sens du relationnel qui a permis de faire venir des stars. Nous avons également toujours respecté les célébrités qui viennent chez nous. Nous n’avons jamais fait venir la presse. Les célébrités se sentent donc véritablement en confiance », assure le fils, Samuel Treves (Samy pour les intimes) qui nous confie tout de même que faire cohabiter fêtards anonymes et stars internationales « n’est pas toujours facile. »
De Lady Gaga à Sharon Stone
Depuis trois décennies, cet établissement nocturne du 11 avenue princesse Grace — mi piano-bar, mi boîte de nuit — est donc un véritable aimant à stars. Père et fils pourraient passer des heures à relater les mille et une péripéties qui s’y sont déroulées. Il suffit de feuilleter le livre d’or pour s’immerger dans ces soirées folles où les stars ont coutume de se lâcher. Exemples ? Les Kool and the Gang, les Sister Sledge, Lucio Dalla, Will Smith, Francis Lalanne ou encore Patrick Bruel n’ont pas hésité à pousser la chansonnette dans cet établissement, voire à carrément donner des concerts entiers, devant des fêtards chauffés à blanc. « L’un des moments les plus incroyables a été lorsque Bono, le chanteur de U2, a chanté pour les 10 ans du Sass’. Bono est un ami. Il a beaucoup apporté à l’établissement. Il a toujours amené des peoples exceptionnels. Un soir, il était accompagné de Bradley Cooper ou encore de Matthew McConaughey. » Samy se souvient aussi du moment où il a fait les présentations entre « son ami » Cristiano Ronaldo, et le basketteur Michael Jordan, un fidèle du Sass’depuis une douzaine d’années. La photo de ces deux légendes du sport réunies a d’ailleurs « fait le tour du monde », assure Samuel. Dans le “wall of fame” de la famille Treves on peut y voir également Lady Gaga, Sharon Stone, Kylian Mbappé, ou encore Jay-Z et Beyonce. Sans oublier, un habitué de la Principauté, Gad Elmaleh, qui lorsqu’il tournait un film à Monaco, venait au Sass’tous les soirs avec une guitare mettre l’ambiance. Encore aujourd’hui, les stars n’hésitent pas à faire régulièrement une escale dans cet établissement branché. « Il y a quelques semaines par exemple, Lando Norris, le pilote de Formule 1, a voulu à tout prix mixer. Jusqu’à ce que Travis Scott en personne arrive au Sass’et prenne les commandes des platines. Ce soir-là, Tony Parker était là aussi. C’était la folie ! »
L’ADN familial de la fête
Vous l’aurez compris. Le sens de la fête chez les Treves est dans l’ADN familial… Biberonné aux soirées festives dès son enfance, Samuel le reconnaît d’ailleurs aisément. Ses parents lui ont tout appris. « Mon père m’a mis très jeune le pied à l’étrier. J’ai commencé à travailler avec lui en 1998. J’avais alors 19/20 ans. J’ai appris le métier à ses côtés, indique-t-il. Il m’a appris ce que l’on apprend à un enfant, à savoir le respect. Le respect des gens qui travaillent pour nous et avec nous. Il m’a également appris le sens de l’hospitalité. » Sa mère aussi a eu un rôle fondamental dans cette success story familiale « Elle possédait quatre boutiques en Principauté. Elle travaillait toute la journée, et le soir, elle était au Sass’. Elle faisait du relationnel avec les clients. Elle s’asseyait avec eux et discutaient non-stop. A une époque, au tout début, c’était d’ailleurs le business de ma mère qui supportait la trésorerie du Sass’. »
Apprendre l’art du clubbing à Londres
Si cet enfant du pays doit beaucoup à ses parents, Samuel Treves a aussi voulu faire ses armes seul, et amener sa touche personnelle à ce lieu. C’est essentiellement grâce à lui que, peu à peu, le piano/bar-restaurant s’est transformé en un lieu beaucoup plus festif. Le déclic a été ses voyages à Londres en 2004-2005. Dans la capitale anglaise, il s’associe pendant trois ans avec deux pointures du milieu, et, ensemble, ils créent une boîte de nuit, La Movida, qui cartonne. « J’ai voulu partir sur place pour apprendre davantage le métier de la nuit. Les Anglais étaient très forts dans le clubbing. Cela m’a aidé à faire évoluer le Sass’et à nous adapter à la demande des clients. »
Consultant pour la SBM
Après cette expérience à Londres, Samuel Treves multiple les projets. Il s’associe avec son ami d’enfance, Riccardo Giraudi. Ensemble, ils créent le restaurant Le bouchon, toujours sur l’avenue Princesse Grace (aujourd’hui devenu la Cantinetta). C’est ensuite avec une autre personnalité bien connue à Monaco, l’Italien Flavio Briatore qu’il s’associe pour le restaurant Cipriani. Autour des années 2015, un autre projet lui est confié : il crée une boîte de consulting à Monaco et travaille main dans la main avec la Société des Bains de Mer. Sa mission durant 4 ans ? Apporter une valeur ajoutée au Jimmy’z. « Ces années ont été exceptionnelles. Nous avons réussi à faire venir des DJ de très haut niveau, indique-t-il. L’un des plus beaux moments est lorsque nous avons réuni sur scène pendant le Grand Prix Justin Bieber et 50 Cent. »
Son « bébé » : The Niwaki
A la quarantaine, l’âme d’entrepreneur de Samuel Treves reprend le dessus. Cette fois-ci, il souhaite mener à bien son propre projet, de A à Z. Et c’est dans un moment pour le moins inattendu, en pleine crise sanitaire, alors que tous les restaurants sont fermés, que l’idée d’ouvrir le sien se concrétise. Passionné de culture et de gastronomie japonaise depuis une dizaines d’années, il a décidé de créer un restaurant japonais à Monaco, sur son fief de prédilection : encore une fois, l’avenue princesse Grace, au numéro 37. Ouvert en mai dernier, avec ses partenaires, Dean Carr et Daryl Foster, The Niwaki peut accueillir entre 120 et 150 couverts. « Je suis un fou du Japon ! J’y suis déjà allé sept ou huit fois et je suis tombé amoureux de ce pays. Je me suis toujours dit qu’un jour j’aurai un restaurant japonais. J’ai signé le 23 décembre 2020 lorsque le monde était à l’arrêt. » Aux fourneaux, l’homme a fait appel au chef corporate, Shahar Dahan, originaire d’Israël, et à Wagner Spadacio. Le Brésilien est désormais le chef sushi de ce restaurant. « Notre riz vient du Japon. Le vinaigre est fait par nous-mêmes. Les poissons viennent également du Japon. Nous avons nos propres créations et des plats signatures », assure encore Samuel Treves.
La relève (déjà) assurée ?
Parallèlement au Niwaki — et à un autre restaurant, le MoNa, situé à la rue des Giroflées, qu’il co-gère — Samuel Treves est également en discussion avec des grands groupes hôteliers. « Mon parrain est propriétaire de l’un des plus beaux hôtels en Suisse, à Gstaad, l’Alpina. On m’a proposé de faire partie du board de l’hôtel. Cela me permet de parfaire mes connaissances dans ce secteur. » Celui qui assure également avoir sur le feu « deux ou trois » autres projets à Monaco, notamment un, « imprégné d’Amérique du sud », (coin du monde où il voyage souvent avec sa femme brésilienne), Samuel Treves a également une riche vie de famille. Et pour cause, il est père de 4 enfants, âgés de 15 ans à 20 mois. Et manifestement la relève est déjà assurée. « Mon fils de 15 ans a fait un stage au Sass’. Depuis, il est fou de ce lieu. Il y a pris goût et il a hâte de travailler avec moi. » Si cet établissement est une institution à Monaco depuis 30 ans, pourrait-on imaginer un Sass’à l’étranger ? A en croire les propriétaires, il serait difficile d’exporter ce concept ailleurs qu’à Monaco. « Nous avons créé un Sass’à Dubaï. Le projet s’est très bien passé pendant deux ans. Ensuite, nous avons dû fermer. J’ai des propositions pour créer un établissement similaire ailleurs. Mais il est difficile d’exporter cet endroit familial. On ne peut pas avoir deux “Sassa”. »
La passion du foot
En revanche, si ce fêtard qui passait ses soirées au Jimmy’z et au Paradise est toujours prêt à s’encanailler de temps à autre, le rythme des fêtes est aujourd’hui forcément moins dense qu’il y a 20 ans. « J’aime faire la fête. J’aime la nuit, mais à présent, j’ai beaucoup d’activités en journée. Je ne peux plus trop me le permettre. » Au-delà de ses business et de sa famille, Samuel Treves passe aussi beaucoup de temps au sport (qu’il assure pratiquer tous les jours) et au stade Louis II en particulier. Passionné de football depuis toujours (et de basket depuis peu), il n’hésite pas d’ailleurs à convier des peoples aux matchs. « Quand je peux, j’essaie d’amener des célébrités au stade, car c’est un club qui me tient à cœur. Pour le match Monaco/Arsenal par exemple, j’ai pu convier les quatre membres de U2 », assure-t-il. Ce fan de ballon rond a d’ailleurs une savoureuse anecdote avec le club monégasque. « Quand Monaco a gagné le titre en 2016-2017, le trophée s’est retrouvé au Sass’. Les joueurs qui faisaient la fête m’ont autorisé à le ramener chez moi. En arrivant à mon domicile — totalement éméché, je le reconnais — j’ai réveillé toute la maison. Et j’ai dormi avec le trophée dans mes bras. Le lendemain matin, le concierge est venu taper à la porte. L’AS Monaco cherchait le trophée. Le club ne le trouvait plus », se souvient, encore amusé, Samuel Treves.
Les 30 ans du Sass’Café en septembre
Dans les prochains mois, le patron du Sass’aura également une autre mission : célébrer les 30 ans d’existence de l’établissement. L’anniversaire aura lieu en septembre prochain. Pour l’heure, Samuel Treves ne sait pas encore de quelle manière il soufflera ces trente bougies. Assurément, ce sera un peu moins fou que pour les 20 ans du Sass’, fêtés en 2013 à la Salle des étoiles. La soirée avait attiré jusqu’à 1 600 personnes. « Nous avions organisé une soirée Gatsby assez mémorable. Jamie Foxx avait chanté. C’était une soirée de folie mais très éprouvante car lorsque plus de 1 000 personnes arrivent à la même heure, cela créé énormément de circulation. Les invités ont beaucoup attendu pour arriver sur les lieux. Cette année, nous marquerons donc le coup pour les 30 ans, mais ce sera sans doute de moins grande envergure », explique Samuel Treves. A coup sûr, le fondateur de cet établissement nocturne, Salvador Treves, sera aux premières loges. Pour la petite anecdote, bien qu’il soit âgé aujourd’hui de 85 ans, l’homme est tous les soirs au Sass’, assis à la même table.
