Des sacs à main estampillés “Monaco”, des bouteilles de champagne et autres voitures portant le nom de “Monte-Carlo”… Depuis des décennies, d’innombrables acteurs économiques, qu’ils soient internationaux ou locaux, se servent de la Principauté comme d’une marque pour commercialiser leurs produits et services. Un business mondial qui a été longtemps exploité abusivement, sans contrepartie pour l’État. Depuis un peu plus de 10 ans, les autorités monégasques — via la société d’État, Monaco Brands — tentent d’en retrouver la maîtrise et de sanctionner les entités qui nuisent à l’image de la Principauté.
Vous avez peut-être déjà roulé à bord d’une Skoda Fabia Monte-Carlo… Ou déjà goûté le panaché Monaco. A moins que vous n’ayez déjà porté le sac Cabas “MonteCarlo” de la maison Gucci, ou la montre Tag Heuer Monaco du célèbre horloger. Impossible d’en faire une liste exhaustive tant elle est colossale. D’innombrables firmes, sociétés et entreprises, que ce soit en Principauté ou à travers le monde, utilisent les marques “Monaco” ou “Monte-Carlo” pour commercialiser leurs produits ou services. Il peut s’agir tantôt de boissons en tous genres, tantôt de vêtements, mais aussi de voitures, de restaurants et autres hôtels… Toutes ces entités utilisent la notoriété mondiale de la Principauté pour valoriser leurs produits et leur conférer, via cette appellation, un ADN glamour et luxe.
D’innombrables firmes, sociétés et entreprises, que ce soit en Principauté ou à travers le monde, utilisent les marques “Monaco” ou “Monte-Carlo” pour commercialiser leurs produits ou services
Entre 5 et 10 marques par semaine déposées dans le monde
S’il est impossible de comptabiliser avec précision combien de sociétés à l’échelle mondiale utilisent d’ores et déjà les marques “Monaco” ou “Monte-Carlo”, un comptage régulier est tout de même effectué par la société d’État Monaco Brands, qui a créé un réseau de surveillance sur ce sujet. Et les chiffres sont relativement impressionnants. Entre 5 et 10 marques contenant les appellations “Monaco” ou “Monte-Carlo” sont en effet déposées chaque semaine dans le monde entier. En ce qui concerne les noms de domaine, c’est bien plus. Il y en aurait en moyenne une dizaine par jour…
Plus de 900 dépôts de marques en Principauté
Qu’en est-il au sein même de la Principauté ? Les acteurs économiques monégasques non plus ne se privent pas d’utiliser les marques “Monaco” ou “Monte-Carlo” pour commercialiser leurs produits ou services. Selon la division de la propriété intellectuelle (service intégré au sein de l’expansion économique), en 2021, plus d’une centaine de demandes d’enregistrement de marques ont été déposées. Dans le détail, 74 reproduisaient le nom “Monaco”, et 31 le nom “Monte-Carlo”. « A ce jour, le pôle propriété intellectuelle compte 935 marques en cours de validité, dont 565 qui incluent le nom “Monaco” et 370 le nom “Monte-Carlo” », précise ce service.
À ce jour, en Principauté, le pôle propriété intellectuelle compte 935 marques en cours de validité, dont 565 qui incluent le nom “Monaco” et 370 le nom “Monte-Carlo”
Des produits et services très variés
Dans quels types d’activités, ces deux marques sont-elles alors majoritairement utilisées à Monaco ? Concernant les produits, cela peut aller de divers cosmétiques (ou préparations de toilettes non médicamenteux) à des logiciels, en passant par des bagages, des sacs de transport, des vêtements, des chaussures et autres chapeaux. En ce qui concerne les services, c’est là encore, très divers : services de publicité, organisation et administration d’affaires commerciales, éducation, formation, divertissement, activités sportives et culturelles ou encore services de restauration et d’hébergement temporaire… La palette est très variée.
Les critères pour obtenir un feu vert
Pour obtenir le droit d’utiliser la marque “Monaco” ou “Monte-Carlo” sur le sol monégasque, des critères sont bien sûr à remplir. Au-delà des formalités administratives et juridiques à remplir auprès de l’expansion économique, sur le fond, l’examinateur doit s’assurer que la marque déposée n’est pas contraire à l’ordre public ou aux bonnes mœurs, ou encore qu’elle n’est pas trompeuse. « Concrètement, pour les noms “Monaco” et “Monte-Carlo”, l’examinateur vérifie que le signe déposé est suffisamment non équivoque pour ne pas laisser croire à une garantie officielle des produits et services qu’il désigne, ou encore que les éléments verbaux et/ou figuratifs qui accompagnent bien souvent ces noms ne portent pas atteinte à l’image de la Principauté de Monaco », rajoute la division de la propriété intellectuelle.
Utilisation abusive
Si sur le sol monégasque, l’utilisation de ces deux marques est bien régulée, la tâche est, en revanche, beaucoup plus ardue à l’échelle mondiale en raison du nombre colossal de produits et de services qui se créent chaque jour avec ces appellations. Durant des décennies, Monaco a d’ailleurs pâti d’une utilisation abusive de son ADN et n’en retirait aucune contre-partie… L’un des exemples les plus souvent cités est la marque de vêtements Club Monaco. Créée en 1985 par deux Canadiens et rachetée par Polo Ralph Lauren en 1999, cette société a pu utiliser le nom Monaco sans en être inquiétée pendant 25 ans. La Société des Bains de Mer aussi a dû batailler car des casinos en ligne se créaient en empruntant le nom de Monaco ou Monte-Carlo alors qu’ils n’avaient strictement aucun lien avec la Principauté. Ce constat a obligé le groupe à acheter plusieurs centaines de noms de domaines pour limiter toutes possibilités d’usurpation et d’amalgame auprès des internautes. Une même bataille aurait également été menée pour éviter que des sites pornographiques empruntent le nom de Monaco.
Monaco Brands, l’organe régulateur
Car au-delà du manque à gagner financier pour Monaco (du fait de l’absence de redevance reversée à l’État monégasque), une autre problématique est apparue : le fait que certains produits ou services puissent nuire à l’image de la Principauté. Dès les années 90, le gouvernement monégasque a commencé à s’inquiéter de ce phénomène qui prenait une ampleur colossale. Pour tenter de mettre de l’ordre dans ce business mondial et faire en sorte que ces deux marques utilisées à tout-va à travers le monde rapportent un peu d’argent aux caisses de l’État, une structure dédiée a été créée en 2012. Son nom : Monaco Brands, aujourd’hui chapeautée par Philippe Boisbouvier. C’est elle qui depuis 10 ans veille au grain. L’une des missions de Monaco Brands est de réguler et de surveiller ces dépôts massifs de marques, mais avant tout de vérifier si elles portent atteinte ou non à l’image de la Principauté. Et si c’est le cas, de mener des actions contre elles. Au-delà de ces contrôles menées à l’échelle mondiale, cette société d’État a aussi une mission plus commerciale puisqu’elle gère un portefeuille de divers marques monégasques dont elle est propriétaire ou licenciée. Les acteurs privés (locaux et internationaux) qui souhaitent utiliser ces marques versent ainsi désormais une redevance à l’État. C’est d’ailleurs avec cette source de recettes que cette société mène des actions en justice contre les entités qui utilisent abusivement la marque Monaco ou Monte-Carlo…
