ECONOMIE/Le 19 juin, la Société des bains de mer a présenté ses résultats financiers et ses projets. Si les jeux en ligne remontent la pente avec Betclic, les jeux de table subissent une nouvelle baisse. Pour faire revenir les gros joueurs et rajeunir la clientèle vieillissante des casinos, le groupe multiplie les initiatives. Une stratégie payante ?

Lorsque Jean-Luc Biamonti dévoile les résultats financiers de la SBM, c’est un peu toujours la soupe à la grimace… Il faut dire que les comptes de la société sont depuis plusieurs années dans le rouge (voir encadré). Mais le 19 juin, jour de la présentation des résultats consolidés du groupe, le président-délégué de la SBM avait un peu plus le sourire… Et en particulier lorsqu’il a évoqué les jeux en ligne dont les résultats sont au beau fixe. Si sur l’exercice financier 2016/2017, les résultats de Betclic Everest Group — propriété à 50 % de la SBM — étaient dans le rouge, ceux de 2017-2018 ont beaucoup progressé. L’opérateur de jeux en ligne — spécialisé notamment dans les paris sportifs et les jeux de poker — a en effet atteint une quote-part positive de 12,5 millions d’euros contre une quote-part négative sur l’exercice précédent de -4,2 millions d’euros.

Effet mondial de foot

Pour la SBM, cette progression des résultats est liée à deux facteurs. D’une part, au succès rencontré sur les nouvelles applications mobiles des jeux Betclic sur le marché français. D’autre part, au non-renouvellement des dépenses marketings et de communication, qui avaient grevé le budget, lors du championnat d’Europe de football. Pour Jean-Luc Biamonti, ce résultat est donc satisfaisant. Et le mondial de foot devrait confirmer la tendance. L’événement sportif devrait booster le prochain exercice du groupe monégasque : « Betclic fonctionne encore mieux depuis le début de la Coupe du monde. On devrait avoir encore plus de surprises ». Cependant, malgré les bons résultats de Betclic, « on ne pourra pas rester à notre taille pour toujours, indique le président-délégué. Un jour, on fera partie d’un groupe plus important ». Sur l’avenir des jeux et paris en ligne, Biamonti n’en dira pas davantage…

Nouvelle baisse des jeux de table

Ce résultat encourageant pour la SBM est toutefois à mettre en perspective avec celui des jeux de table qui se dégrade toujours. Ce secteur a vu son chiffre d’affaires diminuer de 1 million d’euros passant de 201,7 millions en 2016-2017 à 200,7 millions en 2017-2018. La SBM estime que cette « stabilité d’ensemble » est néanmoins marquée par des diversités selon les activités de jeux. Les machines ont bénéficié d’une progression de 7 %, tandis que les tables de jeux ont augmenté de 21 % entre les deux exercices. « Ces hausses compensent le recul observé pour les activités jeux de table du Casino Café de Paris et du Sun Casino », précise la société. Une diminution constante et visible depuis plusieurs années.

Relance des jeux

La SBM n’est pas seule à s’inquiéter pour ce secteur. Cette atonie des jeux de table est une préoccupation également partagée par le gouvernement. « Nous sommes dans une situation où les jeux de table sont en train de disparaître en Europe pour se transférer en Asie et aux Etats-Unis, affirmait notamment le ministre d’Etat, Serge Telle, lors d’une séance publique au conseil national en décembre 2016. Ce secteur n’est plus aussi rentable qu’il y a 10 ou 20 ans. » Certains ont vu à l’époque dans ces propos la mort annoncée des casinos monégasques, ce que le ministre d’Etat a par la suite nuancé. Durant la campagne électorale, la tête de liste Stéphane Valeri, aujourd’hui président du Conseil national, avait lui aussi martelé que la relance des jeux devait être une priorité de la SBM. Tout en accusant le gouvernement, actionnaire majoritaire de la SBM, de ne pas être suffisamment ferme. « Un actionnaire majoritaire doit donner des orientations stratégiques… Or, le gouvernement n’a pas joué ce rôle depuis de nombreuses années. On a l’impression qu’il se contente de constater une fois par an les déficits et les pertes ». Désormais au pouvoir, la majorité Priorité Monaco ! du conseil national conserve le même discours : « Nous demandons que la relance des jeux soit au centre de la stratégie de l’entreprise. Cela n’a pas été le cas ces dernières années, l’immobilier ayant été privilégié, tant dans l’énergie des dirigeants que dans les investissements de l’entreprise, indique Primo ! Désormais, il faut que des moyens suffisants et importants soient mis en place dans le domaine du marketing des jeux, avec l’augmentation des budgets invitations, et les créations de postes nécessaires. Des mesures spécifiques doivent également être établies en lien avec les nouveaux profils de joueurs et avec les nouvelles pratiques concurrentielles en ce domaine »

Joueurs vieillissants

Pourtant, à la SBM, on l’assure : redynamiser ce secteur-clé est une absolue priorité du groupe : « Nous travaillons chaque jour à la relance des jeux, a insisté Jean-Luc Biamonti, lançant une pique à peine voilée au président du Conseil national. Mais nous devons faire face à de constants changements de réglementations. Il fut un temps où dans tous les casinos, on acceptait le paiement en cash. Maintenant, c’est fini. Il faut qu’on fasse avec ça. » Le président-délégué de la SBM précise que les règles concernant les méthodes de paiement ont été modifiées. Désormais, un joueur n’a plus la possibilité de payer par le biais de sa société. « Chaque année, la législation des jeux change, et chaque année, c’est plus difficile pour nous. » Pour expliquer la perte de vitalité de ce secteur, la SBM avance aussi une autre explication : « Notre problématique est que l’on subit un vieillissement de la population. Les enfants de nos gros clients jouent beaucoup moins », précise Jean-Luc Biamonti. Une tendance confirmée de l’aveu même de l’un de ses gros clients. « Je l’avais invité à une dégustation de vins et il m’a dit “je n’envie pas votre place, je ne sais pas comment vous allez trouver la prochaine génération de joueurs. Mes propres enfants ne jouent pas et ne veulent pas en entendre parler. Même lorsque je leur donne des jetons, ils me les rendent”, relate-t-il. Il faut qu’on crée les éléments pour attirer les joueurs en principauté. »

Association des Casinos

Pour conserver les gros joueurs dans son giron, la SBM multiplie donc les initiatives. « Les gros joueurs mondiaux continuent à exister. On essaye de les amener à Monaco, insiste Biamonti. Nous sommes devenus membres de l’ECA, l’European Casino association dans ce but. » Cette association regroupe les grands casinos du monde entier qui se réunissent dans l’objectif « d’améliorer cette industrie et de débattre des réglementations », souligne le président-délégué. Le dernier grand rendez-vous de l’ECA a d’ailleurs eu lieu à Monaco les 28 et 29 juin dernier.

Autre initiative : les diners « surréalistes », organisés pour les plus grands joueurs des casinos de la SBM. Deux ont été tenus sur l’exercice 2017-2018 et ont connu « un succès d’estime » d’après le président-délégué de la société. « C’est à la fois une très bonne image pour la principauté, et un pay back (retour sur investissement – N.D.L.R.) immédiat. En effet, il y a eu plus de volume de jeux ces weekends-là que les mêmes weekends de l’année précédente, assure-t-il. Nous multiplions aussi les tournois : tournois de roulette (le dernier disposait d’un prix de 1 million de dollars), tournoi de poker, etc. »

De « fun players » à passionnés ?

Selon Jean-Luc Biamonti, tout « le gros travail » réalisé auprès des clients du groupe est payant. « Tous nos joueurs disent qu’il se passe quelque chose, qu’ils sont mieux, qu’ils sont bien accueillis. » Ces événements, initiés avec l’arrivée du directeur des jeux, Pascal Camia, fin 2015, visent également à attirer un public plus jeune. « Nous avons organisé trois journées au Blue Jean, et trois autres au Nikki Beach où nous avons amené des machines dans ces établissements, précise Jean-Luc Biamonti. Le but est de rapprocher les jeux de cette clientèle, que nous appelons les “fun players”. Ils jouent pour se divertir et non plus de manière passionnée comme leurs prédécesseurs. » La SBM espère ainsi amorcer un retour de ces jeunes vers le casino « en dur ». Car la particularité des plus jeunes générations est qu’elles s’intéressent beaucoup plus aux jeux en ligne. Un exercice qui ne sera pas évident pour la société.

_Sophie Noachovitch

RÉSULTATS/

« Ça va un peu moins mal »

Quand Jean-Luc Biamonti annonce les résultats financiers de la SBM, chaque année, les chiffres sont toujours accompagnés d’une petite appréciation générale. Et la tendance pour 2018 est grosso modo : « ça va un peu moins mal » et « on voit le bout du tunnel »…    Si l’on se penche plus concrètement sur les résultats, on voit en effet un léger mieux. Le chiffre d’affaires de la SBM a connu une augmentation s’établissant à 474,6 millions d’euros au 31 mars 2018 contre 458,8 millions d’euros l’an passé. Le résultat opérationnel reste, lui, déficitaire, mais moins que sur 2016-2017 : –27,1 millions d’euros contre –32,8 millions d’euros. Le résultat net consolidé passe de –36,4 millions d’euros en 2016-2017 à –14,6 millions d’euros sur 2017-2018. Cette réduction est notamment liée, selon la SBM, aux meilleurs résultats de Betclic Everest Group. Toujours est-il que depuis l’exercice 2010-2011, les pertes continuent de s’accumuler à la SBM. De quoi, peut-être, s’interroger sur l’opportunité d’un changement au niveau du management.

FORMATION/

Une école des jeux en septembre

La SBM l’annonçait par un communiqué de presse le 11 juin : en septembre prochain, une école des jeux verra le jour. « Nous avons lancé l’appel à candidature le 11 juin. Les candidats ont eu jusqu’au 24 juin pour déposer leur dossier, précise Jean-Luc Biamonti. L’objectif est de faire une école légèrement supérieure en nombre par rapport à ce dont nous avons besoin. » La SBM souhaite ainsi former 9 à 12 personnes. Une annonce que la majorité du conseil national, Primo!, a salué : « Une douzaine de jeunes compatriotes pourront démarrer une carrière d’employés des jeux. C’est la juste contrepartie du monopole des jeux de la SBM, a déclaré Stéphane Valeri en conférence de presse le 18 juin. C’est un bon signal pour la relance des jeux. » _S.N.

« Monaco ne fait pas exception »

 Florence Mazet, journaliste spécialisée poker, fondatrice de www.PokerReport.eu

Constatez-vous aussi que les jeunes désaffectent les casinos ?

C’est un constat dans la plupart des casinos en France et ailleurs. Monaco ne fait pas exception. Sur les jeux de table, la population est vieillissante. Les jeunes, quand ils viennent, font un passage en tant que touristes, ou quand ils atteignent 18 ans. En 2010, il y a eu le boom du poker en ligne quand cela a été légalisé en France. Cela a attiré beaucoup de jeunes. Petit à petit, ils sont venus dans les casinos pour jouer à une vraie table. C’est alors que beaucoup de casinos ont organisé de nombreux tournois. Par contre, ces joueurs de pokers s’intéressent très peu à la roulette ou au black jack. Ils peuvent y faire une pause, y déposer un billet, mais pas plus.

Y-a-t-il une spécificité à Monaco ?

A Monaco, il y a un positionnement à part. Ce sont des casinos historiques, reconnus, avec des personnes assez âgées qui y viennent depuis très longtemps. Il y a cependant un événement très important qui attire les joueurs de poker. C’est l’European Poker Tour qui fonctionne en 5 ou 6 étapes en Europe dont trois incontournables : Prague, Barcelone et Monaco qui est perçue comme la plus prestigieuse. Mais l’étape monégasque étant organisée au Sporting d’été, ces joueurs ne vont pas dans les casinos de Monaco.

Comment pourrait-on ramener les jeunes vers les tables de jeu selon vous ?

Plusieurs choses ont déjà été faites. Poker Stars, qui est un groupe de jeux en ligne, a d’abord fait du poker puis des paris sportifs. Maintenant, ils ont ajouté une partie de jeux de table en réseau : roulette, black jack, etc. L’idée est de ramener cette population qui joue au poker en ligne et aux paris vers ces jeux-là et in fine, de les attirer sur les tables des casinos, en vrai. D’autres solutions existent : installer les tables de poker au milieu du reste, et plus dans une salle à part, pour pousser les joueurs de poker à aller aux tables. Ou encore, dans les casinos Barrière, lorsqu’une personne vient pour la première fois, on lui remet une carte avec 5 ou 10 euros de crédit pour jouer aux jeux traditionnels. Cela peut créer l’envie.

_Propos recueillis par Sophie Noachovitch