Lolita Abraham est l’organisatrice des Influencer Awards Monaco et la fondatrice d’E-idols, la seule agence d’influenceurs en Principauté et première agence internationale d’Europe. Récit d’un parcours aux allures de success story.
C’est un petit bout de femme pleine d’aplomb, immergée dès l’enfance dans le monde des affaires par un père entrepreneur qui a élevé ses deux filles « comme des mecs », selon ses mots… Résidente monégasque depuis 2015, Lolita Abraham est née à Bruxelles en 1985 et a passé dix ans à Shangaï où elle a appris tous les codes du business. Elle y a lancé une marque de vêtement pour enfants dont elle a revendu la licence pour venir s’installer à Monaco avec son compagnon. En Principauté, elle a lancé les Influencer Awards et est aujourd’hui à la tête de la seule agence d’influenceur du territoire et première agence internationale d’Europe.
Les Oscar des influenceurs
Arrivée en principauté après dix ans de Chinese Dream, Lolita comprend tout de suite qu’elle a de grandes choses à y faire. C’était le moment de lancer une idée qui lui trottait dans l’esprit et sur laquelle elle travaillait en sous-marin depuis plusieurs années en suivant, depuis la Chine, le boom du marketing d’influence. « J’avais envie de fédérer les influenceurs. Je trouvais qu’eux et leur métier (parce que c’est bien un métier) n’étaient pas reconnus et valorisés. C’est comme ça que j’ai l’idée de lancer les Influencer Awards, un concours international qui récompense les meilleurs d’entre eux, sorte d’Oscar des influenceurs. Monaco avec sa neutralité, son rayonnement mondial et son glamour, était l’endroit parfait pour accueillir un tel événement », raconte-t-elle. La jeune femme commence par soumettre l’idée au palais princier. Elle rencontre le conseiller-ministre de l’époque, qui comprend de suite le projet et s’en réjouit.
Le culot paie
« Une fois cette validation obtenue, il fallait commencer par quelqu’un, c’est toujours le premier qui est le plus difficile. Il fallait pouvoir annoncer des noms qui rendraient l’événement crédible », explique-t-elle. Et comme quoi le culot paie, elle raconte : « Je trouve le contact de Caroline Receveur, la plus grosse influenceuse française, qui ne me connaît ni d’Adam ni d’Eve. Je l’appelle et lui dit, très sûre de moi, « Nous sommes heureux de vous annoncer que vous avez été nominée aux Influencer Awards Monaco. Jannet, notre assistante (qui n’existait pas) (rires) reviendra vers vous pour réserver avion et hôtel » et elle me répond que c’est ok. Et là je sais que je ne peux plus reculer ». Puis c’est l’effet domino, la machine était lancée.
Deux éditions à succès
La première édition a lieu en 2018 au Méridien. Pauline Ducruet était ambassadrice et présidente du jury. 200 des plus grands influenceurs mondiaux sont venus à Monaco pour trois jours et l’événement a rencontré un immense succès, si bien que l’édition suivante s’est faite à la Salle des étoiles. « En 2019 on a touché au total 500 millions de personnes sur les réseaux sociaux et la campagne a été évaluée 46 millions d’euros. C’est ce que Monaco aurait dû débourser si le pays avait voulu que ces influenceurs postent autant de contenu à Monaco », affirme Lolita Abraham. « On nous a contacté dans le monde entier pour en faire ailleurs mais je n’ai jamais voulu. Comme le festival de Cannes appartient à Cannes, les Influencer Awards appartiennent à Monaco », assure-t-elle.
En 2020, Covid oblige, l’événement n’a pu avoir lieu. L’édition suivante a aussi été annulée car Lolita Abraham a eu une petite fille et a décidé de s’y consacrer pleinement, sans pour autant arrêter de peaufiner un énième nouveau projet.
E-idol Agency
Les Influencer Awards lui ont permis de connaître des marques et des influenceurs aux quatre coins du monde et ce joli réseau avait une valeur qu’il aurait été dommage de ne pas exploiter. En 2021, Lolita Abraham créé alors la première agence de marketing d’influence à Monaco. Elle est baptisée E-idols et s’installe au sein de TheOffice, un business center situé à Fontvieille. L’entrepreneuse tisse des partenariats avec des agences locales partout dans le monde. « Elles m’ont vu comme une concurrente avant de comprendre que je ne toucherai pas à leur marché. L’idée c’est de pouvoir emmener leurs marques clientes à l’étranger si elles le veulent, et de faire appel à leurs créateurs de contenu locaux pour des marques étrangères », explique-t-elle.
Un casting orienté par des chiffres
Exemple concret : si une marque américaine veut conquérir le marché européen, E-idols lui présente une stratégie de marketing digital et lui trouve des ambassadeurs et/ou des créateurs de contenu dans chaque pays d’Europe sur la cible qui lui correspond. « Pour le casting, nous sommes orientés par des plateformes spécialisées qui donnent des informations précises et chiffrées sur les statistiques des influenceurs, qui nous montrent leur taux d’engagement, leur taux de crédibilité, la répartition démographique de l’audience, etc. », tient à préciser la directrice de l’agence.
Des influenceurs « en propre »
En complément, l’entreprise a lancé en 2022 son propre département “Management” avec gestion de talents en exclusivités. E-idols compte aujourd’hui près de 60 influenceurs « en propre » : des Monégasques comme Charlotte Siné, mais aussi des Italiens, des Français et des Américains. Côté clients, plus de 500 marques feraient régulièrement appel à ses services. Quelques entreprises monégasques, assez logiquement, comme APM Monaco mais aussi la SBM ou le Métropole, ainsi que des marques étrangères telles que Miu Miu, Porsche ou le Français Avène. 20 personnes travaillent aujourd’hui pour l’agence (salariés et freelances). « On est une équipe uniquement composée de nanas et je les adore », s’enthousiasme Lolita Abraham.
Des influenceurs sur les planches
Ces derniers temps, de nombreux influenceurs lancent leurs propres marques et E-idols compte bien surfer sur la tendance. L’agence vient de créer une antenne qui les accompagne sur ce type de projets. Elle travaille par ailleurs sur un nouveau dossier : amener les créateurs de contenu sur les planches, dans des salles, avec des concepts originaux : récit de parcours, spectacles à plusieurs… « L’idée est de leur permettre de rencontrer leur public physiquement, de ne pas s’en tenir à une relation digitale. Il y aura une tournée française avec un passage à Monaco », assure Lolita. Cette dernière suit aussi de près ce qui touche à l’intelligence artificielle, et réfléchit même à inventer un créateur de contenu virtuel qui puisse répondre aux besoins des marques.
Un rooftop VIP pour le Grand Prix
En 2023, E-idols a lancé un nouvel événement annuel dans le cadre du Grand Prix de Monaco : un rooftop VIP, exclusif, réservé aux invités de l’agence dans une ambiance red carpet. Non loin du Fairmont, il offre une vue imprenable sur les trois têtes d’épingle du circuit. L’année dernière, des créateurs de contenu comme Camila Cohelo, Michou ou encore Alison Toby étaient présents, ainsi que des célébrités du monde du sport tels qu’Adil Rami et Renato Sanches et des représentants de marques comme American Vintage ou Lancôme. Une petite fête propice au réseautage. L’agence réitère avec une deuxième édition cette année qui aura lieu le dimanche 26 mai.
Et les Influencer Awards alors, c’est fini ? Lolita assure que non et laisse entrevoir une nouvelle édition en 2024 sans le confirmer clairement. « Il y a de grosses surprises pour cette année », s’est-elle contenté d’affirmer.
Marketing d’influence : quelle évolution et quel avenir ? Le point de vue de Lolita Abraham
« Aujourd’hui on parle de créateurs de contenu plutôt que d’influenceurs parce que la nouvelle génération a complètement abandonné le poste de télévision pour se divertir sur les réseaux sociaux. Les influenceurs sont devenus des divertisseurs. C’est ce qu’a amené la plateforme TikTok et qui fait son succès. Au passage c’est un réseau social qui donne l’opportunité à n’importe qui de performer. Alors que l’algorithme d’Instagram met en avant des créateurs de contenu plus importants, sur TikTok, si tu parviens à capter l’attention pendant quelques secondes ça peut aller très vite et même devenir viral. C’est la seule plateforme où l’on peut avoir 1 000 followers et faire une vidéo à 1 million de vues. Quant à l’avenir du secteur, je suis certaine que le marketing d’influence ne cessera jamais de prendre de l’importance. Avant seules les marques s’en servaient, aujourd’hui les associations, les institutions publiques comme les offices du tourisme… tout le monde veut qu’un influenceur soit impliqué dans sa communication. En revanche, on risque de se lasser de certaines plateformes et de nouvelles vont naître. En Chine ils sont déjà sur d’autres réseaux : Weibo et QQ notamment. »
Abus : des règles, enfin !
Entrée en vigueur en France en juin 2023, la loi destinée à « lutter contre les arnaques et les dérives des influenceurs » encadre enfin cette profession. Elle leur interdit de faire la promotion de la chirurgie ou de la médecine esthétique ; de certains produits et services financiers (notamment les crypto-monnaies) ; de l’abstention thérapeutique ; de la nicotine et des abonnements à des conseils ou des pronostics sportifs. De plus, le texte oblige les influenceurs à préciser lorsque leurs photos ont été retouchées dans un but amincissant si elles accompagnent une promotion et à préciser explicitement lorsqu’une publication est sponsorisée. La loi s’adresse à tous les créateurs de contenu s’adressant à un public français, cette clause ayant été ajoutée pour éviter que les nombreux influenceurs français installés à Dubaï ne puissent y échapper. « On peut dire que le métier se professionnalise, assure Lolita Abraham. La presse doit suivre un code de déontologie, les médecins aussi, il était illogique que des personnes qui ont autant d’impact puissent jusque-là communiquer sur n’importe quoi, n’importe comment. Ça a laissé place à des abus et l’image du secteur le paie encore aujourd’hui… ». Chez E-idols, la nouvelle législation est appliquée comme une charte éthique quelles que soient la nationalité et l’audience du créateur de contenu. Lolita Abraham assure être en discussion avec la Principauté pour que des règles soient aussi rapidement inscrites dans la législation monégasque.
